ULUSLARARASI PAZARLAMA
ULUSLARARASI PAZARLAMA
A - Uluslararası Pazarlama Nedir?
Pazarlamayı bir kazanç sağlama amacı ile seçilmis müsteri gruplarının
ihtiyaç ve isteklerini tatmin için kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması,
örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlayabiliriz. Uluslarası
pazarlama ise bu çabaların uluslararası alanda yürütülmesidir.
Pazarlamanın kökeni satıstır.Ancak kavram ve içerik olarak bu iki islem
artık birbirinden iyice ayrılmıstır. Đlk toplumlar üretim fazlası olusturur olusturmaz
ticaret olanaklarını arastırmaya ve önce takas yolu ile sonra da para karsılığı
ellerindeki ihtiyaç fazlası ürünleri satmaya basladılar. Satıs islemi çok
basitlestirilmis bir sekilde “mal veya hizmetlerin değisimi” seklinde
tanımlanabilir. Satısın gerçeklesmesi için muhtemel müsteriyi bir ürün veya
hizmeti satın alabilmesi için ikna etmek gerekmektedir. Muhtemel müsterileri
aramak, malı sergilemek, pazarlık etmek gibi satısla ilgili çalısmalar uygarlığın
baslangıcından beri süregelmektedir.
Ulusal pazarların ve haberlesme olanaklarının gelismesi sonucu on
dokuzuncu yüzyılın sonlarında üreticiler sürekli reklamında yararını görüp satıs
çalısmalarında yardımcı olarak kullanmaya basladılar. Reklâm, satılan ürün
hakkında genis tüketici gruplarını bilinçlendirme ve ikna etme olanağı sağlıyor;
kullananların o ürüne bağlılığını arttırıyordu. Böylelikle firmalar reklam bölümleri
kurmak veya reklam ajanslarından yararlanmak yoluna gittiler.
Yirminci yüzyılda ulusal pazarların özellikle sanayilesmis ülkelerde büyük
boyutlara erismesi satıs çalısmalarının yönlendirilmesi için pazar arastırmasını
gerekli kıldı. Satıs firmaları alacakları kararlarda yanılgı rizikosunu azaltabilmek
için değisik tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerini, firmanın ürünlerine olan
tepkilerini arastırmaya basladılar. Bu is için birçok firmada pazar arastırması
bölümleri kuruldu.
Bir süre satıs, reklam ve pazar arastırması bölümleri ya birbirlerinden
bağımsız ya da satıs kısmının yönetimi altında çalıstılar. Bu durumda
çoğunlukla ağırlık en eski ve büyük bölüm olan satıs bölümüne veriliyor, diğer
islevler ihmal ediliyordu. Sonuçta birçok firmada pazarlama bölümleri
olusturuldu. Bu yeni bölüm satıs, reklam ve pazar arastırmasına ek olarak,
müsteri hizmetleri, fiyatlama, ürün arastırma ve gelistirilmesi çalısmalarını da
yönetir hale geldi.
Pazarlama kavramının gelismesi ile firmalar kabul ettiler ki firmanın amacı
belli bir ürünü satmak değil, saptayacağı muhtemel müsteri kitlesinin
ihtiyaçlarına cevap vermek olmalıdır. En yüksek ve sürekli kâr yolu budur.
Çünkü belli ürün veya hizmetler kullanıssız, aranmaz, istenmez, beğenilmez
2
hale gelebilir ama kisilerin ihtiyaçları kalıcıdır ve toplumun gelirinin yükselmesi
ile de artmaktadır.
Dolayısıyla pazarlama kavramı pazarlamanın amacını mal satmak değil,
seçilmis muhtemel müsterilerin sorunlarına çözüm getirmek olarak tanımlar.
Pazarlama için mal veya hizmet, müsterisinin bir sorununu çözmeye yarayan bir
araçtır.
Đç piyasayı hedef almıs pazarlamacı ile uluslararası pazarlamcının amaç
ve temel islevleri aynıdır. Ayrı olan , içinde çalıstıkları ortamdır. Uluslararası
pazarlamacının müsterileri kendi ülkesinin dısındaki bir ülkede veya
ülkelerdedir. Dolayısı ile pazarladığı ürün veya hizmet en azından bir
devletlerarası sınırı geçmek zorundadır. Sınırı geçmek demek değisik para
birimleri, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürler,
ekonomik ve politik sistemlerle karsılasmak demektir.Uluslararası
pazarlamacını karsılastığı kontrolü dısındaki değiskenler çok ve çaprasıktırlar.
Bu da uluslararası pazarlamanın hem zorluğunu hem de heyecan ve zevkini
yaratır.
Satıs mal pazarlama zincirinin bir halkasıysa, ihracat da uluslararası
pazarlama çalısmalarının bir parçasıdır. Ülke içinde üretilen bir ürünün
yurtdısına sevki ve karsılığında ülkeye döviz yani uluslararası geçerliliği olan
paranın girmesi ihracatı olusturur. Aynı biçimde uluslararası döviz karsılığı
piyasaya Türk firmaları tarafından sunulan tasımacılık, bankacılık, insaat gibi
hizmetler de ihracat kapsamına girer.
Konuya sadece üretilen ürünlerin ihracatı diye yaklasırsak basarımız sınırlı
olur. Đhracatımız temel ürünlerimizin geleneksel alıcılarının istemleri ile sınırlı
kalır. Eğer amacımızı memleketimizin dısındaki pazarların ihtiyaçlarını
saptamak ve karsılamak olarak tanımlarsak yeni pazarlar bulabilir, yeni ihraç
ürünleri gelistirir, reklam ve tanıtma çalısmaları ile onları dıs pazarlara kalıcı bir
sekilde yerlestirebiliriz.
B - Pazarlama Anlayısı Nedir?
Pazarlama anlayısı satıs anlayısının mantığını geçersiz kılmakta ve
onun yerine geçmektedir.Bu iki anlayıs sekil 1-1’de karsılastırılmıstır.
Odak Araçlar Amaç
Mallar Satıs ve satısı Satıs hacminden
gelistirme dolayı kâr
(a) Satıs anlayısı
(b) Pazarlama anlayısı
Müsteri Bütünlesmis Müsteri tatmininden
gereksinmeleri pazarlama dolayı kâr
3
Sekil 1-1 : Karsılastırmalı satıs ve pazarlama anlayısları
Satıs anlayısı, firmanın üretilen mallarından hareket ederek, pazarlamayı
bir kâr getirecek satıs hacmine ulasmada yararlı olan satıs ve satısları
gelistirme isi olarak görmektedir. Pazarlama anlayısı ise, firmanın bugünkü ve
gelecekteki müsterileri ve onların gereksinmelerinden hareket eder, bu
gereksinmeleri karsılayacak bir takım uyumlu programlar ve malları planlar ve
anlamlı diğer tatminleri yaratmak sûretiyle kâra ulasmayı umut eder. Böylece
diyebiliriz ki:
Pazarlama Anlayısının Üç Temel Direği :
Bütünlesmis Pazarlama MüsteriTatmini
Pazarlama anlayısı tanımından da anlasıldığı gibi bu üç temel direğin
birarada düsünülmelidir. Pazarlama, belirli pazarların ve halkların
gereksinmelerini saptamaya, duymaya, hizmet etmeye ve gidermeye çalısan
tüm kuruluslar tarafından, önemli bir islev olarak, gün geçtikçe artan bir biçimde
tanınmaktadır. Pazarlamayı anlayabilmek için, üç kavramı tanımlamamız
gerekmektedir. Pazarlama, değisimleri kolaylastırmaya ve tamamlamaya
yönelen birtakım insan faaliyetleridir. Pazarlama yönetimi, karsılıklı ya da
kisisel kazanç sağlamak amacıyla, hedef müsteriler ile arzulana değisimleri
yapmaya yönelen programların çözümlemesi, plânlaması, uygulanması ve
denetimidir. Pazarlama anlayısı ise kurulus amaçlarının gerçeklestirilmesinde
temel olan, müsteri tatmininin ve uzun dönemdeki tüketici gönencinin
yaratılmasını amaçlayan, bütünlesmis pazarlama tarafından desteklenen
müsteriye dönük bir tutumdur. Pazarlama tarihi, düpedüz bir satıs anlayısından
uzaklasılarak, bir bütün olarak toplumun ve hedef müsterilerin çıkarlaına
sorumlu bir biçimde hizmet etmeyi amaçlayan, programlı biçimde mal,
fiyatlandırma, satısı gelistirme ve dağıtım plânlaması anlayısına yönelen güçlü
bir gelismenin olduğunu göstermektedir.
Pazarlama anlayısı, kurulus amaçlarının gerçeklestirilmesinde
temel olan müsteri tatmininin yaratılmasını amaçlayan
bütünlesmis pazarlama tarafından desteklenen müsteriye dönük
bir tutumdur.
Müsteriye Dönük
Tutum
4
2 ULUSLARARASI TĐCARET
A - Uluslararası Ticaretin Boyutları
Đkinci Dünya Savası'nın sonunda uluslararası ticareti özendirmek amacı ile
kurulan GATTın (General Agreement on Tariffs and Trade - Gümrükler ve
Ticaret Anlasması) faaliyete geçtiği 1947'de 55 milyar dolar alan toplam dünya
ihracatı, 1985 yılında 1.808 milyar dolara,1989 yılında ise 2891.1 milyar dolara
ulasmıstır. Bu rakamın % 74'ü sanayilesmis ülkelerce, % 26'sı gelismekte olan
ülkeler tarafından üretilmistir.
Sanayilesmis ülkelerin ihracatı 1980 yılında 1251.6 milyar dolar iken 1989
yılında 2126.1 milyar dolar olarak gerçektesmistir.
Gelismekte olan ülkelerin 1980 yılında 573.5 milyar dolar olan
ihracatında,1987 yılına kadar sürekli bir düsüs kaydedilmis,1987,1988 ve 1989
yıllarında artıs sağlanarak 764.9 milyar dolara ulasmıstır.
Dünya ticaretinde ithalat rakamları, 1980 yılında 2062.1 milyar dolardan %
45 artıs ile 1989'da 2983.1 milyar dolara ulasmıstır.
Đhracatta olduğu gibi ithalatta da sanayilesmis ülkeler söz sahibi
durumundalar. OECD tahminlerine göre yedi büyük sanayilesmis ülkenin (ABD,
B.Almanya, Japonya, Đngiltere, Fransa, Kanada ve Đtalya) gayri safi milli hasılası
1989 yılında ortalama % 3.5 oranında artmıstır.
1988 yılında sanayilesmis ülkelerin cari açıklarında 1987 yılına göre % 4.7
oranında bir azalma görülmüstür.
1988 yılında petrol fiyatları ABD Doları olarak 1987 yılına göre % 16.5
oranında düsmüstür. Bu düsüs OPEC ülkelerinin cari açıklarının 21 milyar ABD
Doları'na yükselmesine sebep olmustur.
UNCTAD (Birlesmis Milletler Ticaret ve Kalkınma Korıferansı) tarafından
yapılan açıklamalara göre, gelismekte olan ülkelerin büyüme oranı 1988 yılında
% 5'ten 1989'da % 4'e düsmüstür.
Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlasrnası (GATT)'na göre dünya
ticaretindeki artıs ivmesinin giderek hız kazandığı ve 1988 yılında dünya ticaret
hacminin son dört yılın en yüksek büyüme hızını kaydetmistir.1988 yılında
dünya ticaret hacmi değer olarak 1987 yılına göre % 14 oranında bir artısla 2
trilyon 840 milyar dolara ulasmıstır.
Dünya ticaret miktarındaki büyüme 1987’de % 5.5 olarak gerçeklesmis;
1989 yılında uluslararası mal ticareti önceki yıla göre hacim olarak da % 7.2
oranında artmıstır.
1989 yılında dünya ihracatında Amerika Birlesik Devletleri'nin payı % 12.6
5
olurken, Federal Almanya %' 11.8 oranında pay almıstır. Bu ülkeleri % 9.5 ile
Japonya, % 6.2 ile Fransa ve % 5.3 ile Đngiltere izlemistir.
Đthalatta ise ABD toplam dünya ithalatı içerisindeki % 16.5'lik payı ile
dünyanın en büyük ithalatçısı durumunda bulunmaktadır.
ABD' yi % 9 pay ile Almanya,% 7 pay ile Japonya, % 6:6 ile Ingiltere ve %
6.5 ile Fransa izlemektedir.
1988 yılında batılı sanayilesmis ülkeler genelinde ihracat artısı % 8
olurken, bu ülkelerin ithalat artısı % 9 oranında gerçeklesmistir.
Toplam dünya ihracatı 1988 yılına göre 1989 yılında %7.7 oranında artıs
göstermistir. Đhracat rakamlarına bakıldığında sanayilesmis ülkelerde ihracat %
7 artıs gösterirken; gelismekte olan ülkeler % 9.6 oranında artıs göstermislerdir.
1989 yılında gelismekte olan ülkeler olarak petrol ihracatçısı olan ve
olmayan ülkeler arasında da ihracat rakamlarındaki artıs oranları farklılık
göstermektedir. Söz konusu ülkelerden petrol ihracatçısı konumunda olan
ülkeler % 7.2 oranında artıs gerçeklestirirken diğerleri % 7.3 oranında artıs
sağlamıslardır.
Đhraç ürünleri sanayilesmis ve gelismekte olan ülkeler arasında farklılıklar
göstermektedir. Gelismekte olan ülkelerin ihracat tablolarına bakıldığında; 1989
yılında mamul mal ihracatı % 7.7 oranındaki artısla ilk sırayı alırken servis ve
isgücü ihracı ise % 7 oranındaki artısla ikinci sırayı almıstır.
Diğer taraftan tarımsal ürün ihracatında Dünya Bankası arastırma
sonuçlarırıa göre,1985-1986 yılları arasında Avrupa Topluluğu ülkelerinin dünya
ticaretindeki payı artarken Japonya'nın bu alanda söz sahibi olamadığı, ABD ve
diğer sanayilesmis ülkelerin tarım ürünleri ihracatındaki payının azaldığı, öte
taraftan gelismekte olan ülkelerin dünya ticaretindeki payları azalırken dört
Güneydoğu Asya ülkesinin (Hongkong, Tayvan, G.Kore, Singapur) tarımsal
ürün ihracatındaki paylarının arttığı ortaya çıkmaktadır.
1985'te ülkemiz ihracatı gayri safi milli hasılamızın % 15'i iken,1989'da da
bu oran % 15 olarak gerçeklesmistir.1985 yılında dünya ihracatının % 0.4'ünü
olusturan ihracatımız 1989 yılında da bu payını korumustur.
B - Uluslararası Ticareti Engelleyici Kosullar
Uluslararası ticaretin esası karsılastırmalı üstünlük ilkesidir. Her ülke bazı
ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli sekilde üretebilir.
Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları
ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin Türkiye hem buğday hem de
otomobil üretmektedir: Ancak ikliminin elverisli, tarım alanlarının genis ve verimli
olması, Türkiye'nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden
olmaktadır.
6
Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı
olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de
dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta
uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha
verimli sekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet
alabilmektedirler.
Ancak, uygulamada çesitli etkenler serbest uluslararası ticareti engellemektedir.
Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan
verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlastırıcı önlemlerle bu
sektörleri korumaktadırlar. Gene ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmis
sanayi sektörleri de issizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden yardım yani
sübvansiyon yoluyla ayakta tutulmakta, ithalatın rekabetinden gümrük duvarları
ile korunmaktadır. Bu çaba günümüzde özellikle gelismis ülkelerin dokuma ve
demir-çelik sanayilerinde izlenmektedir.
Gelismekte olan ülkeler ise genellikle yeni kurdukları ama serbest
uluslararası ticaret ortamında yasama sansına sahip olmayan çesitli sanayi
sektörlerini ithalatı önleyerek kuvvetlendirmeye çalısmaktadırlar.
Yukarıdaki nedenlerle serbest uluslararası ticareti engellemek isteyen
devletlerin kullandıkları en önemli araçları, söyle özetleyebiliriz:
1. Gümrükler
Yabancı ülkelerden gelen mallardan sınırlarda, istasyonlarda,
havaalanlarında alınan vergi ve resimler ithalatı pahalılastırmak suretiyĐe dıs
ticareti engeller. Gümrük vergileri gümrüklenen malın değeri (ad valorem) veya
ağırlık veya benzeri bir baz üzerinden (specific) alınır. Bu iki verginin birlikte
uygulandığı ürünlerden ise karma (compound) gümrük vergisi alınır.
Uluslararası ticareti yapılan ürünler "Brüksel Nomenclature" adlı katologda
ayrıntılı olarak numaralanmıstır. Ûlkeler kendi gümrük vergilerini bu listedeki
ayırımlara göre cetvel haline getirir ve ilân ederler.
2. Kotalar
Đthalata adet veya toplam değer olarak konulan sınırlamalar yani kotalar da
çesitli ülkelerce dıs rekabeti engelleyici bir yöntem olarak kullanılmaktadır.
Kotaların yönetimi genellikle ithal lisansları ile yapılır.
3. Kambiyo Sınırlamaları
Uluslararası ticaretin esası karsılastırmalı üstünlük ilkesidir. Her ülke bazı
ürün ve hizmetleri diğer ürün ve hizmetlerden daha verimli sekilde üretebilir.
Ülkenin teknolojik gücü, nüfusunun eğitim ve kültür düzeyi, doğal kaynakları
ona bazı konularda üstünlük sağlar. Örneğin Türkiye hem buğday hem de
otomobil üretmektedir: Ancak ikliminin elverisli, tarım alanlarının genis ve verimli
7
olması, Türkiye'nin buğdayı otomobilden daha verimli üretmesine neden
olmaktadır.
Bir ülkenin kaynaklarını en verimli biçimde kullanabilmek için onları avantajlı
olduğu sahalara yöneltmesi, bu sahalardan elde edeceği ihraç geliri ile de
dezavantajlı olduğu ürün ve hizmetleri ithal etmesi çıkarı gereğidir. Sonuçta
uluslararası ticaret doğmakta, bu ticarete katılan ülkelerin kaynakları daha
verimli sekilde kullanılmakta, tüketiciler daha ucuza ürün ve hizmet
alabilmektedirler.
Ancak, uygulamada çesitli etkenler serbest uluslararası ticareti engellemektedir.
Devletler ulusal güvenlik amacıyla ekonomik avantajları olmayan
verimsiz alanlara yatırım yapmakta ve ithalatı zorlastırıcı önlemlerle bu
sektörleri korumaktadırlar. Gene ülkenin üstünlüğe sahip olmadığı, devri geçmis
sanayi sektörleri de issizliğe yol açmamak için devlet bütçesinden
Döviz tahsisine konan sınırlamalar, ithalata uygulanan farklı kurlar ve
ithalatta alınan teminatlar da maĐi yöntemlerle ithalatın sınırlanmasına yöneliktir.
4. Boykotlar
Boykotlar da uluslararası ticareti engelleyen etkenlerdendir. Boykotlar, Arap
ülkelerinin Đsrail ve onunla ticaret yapan sirketlerle ticareti yasaklamaları gibi
resmî veya Amerikan liman isçisi sendikalarının zaman zaman Rusya'ya mal
tasıyan gemileri yüklememeleri gibi gayri resmi olabilir.
5. Diğer Engeller
Uyulması güç standartlar, paketleme ve etiketleme sartları, sağlık kontroĐleri,
uzun ve karısık formaliteler ve benzeri idari uygulamalar ile ithalatı güçlestiren
piyasa kosulları da diğer engeller arasında sayılabilir. Örneğin Japonya resmî
engeller yerine yabancı sirketlerin uyması güç piyasa kosulları ile uzun yıllar
ithalatını düsük bir düzeyde tutabilmistir. Dağıtım kanalının uzunluğu, ufak
perakendeci sayısının çokluğu ve bunların finanse edilmesi kosulu mallarını
Japonya'da pazarlamak isteyen yabancı firmaları ürkütmektedir.
C - Uluslararası Ticaret Blokları
Aralarında ticareti engelleyen kosulları kaldırıp, ticaret hacmini ve dolayısı ile
ekonomilerinin boyutlarını ve verimini artırmak isteyen bazı ülkeler bölgesel
ticaret blokları olusturmaktadır. Genellikle bu bloklar ülkelerin tarihi ve coğrafi
bağlantıları çerçevesinde ortaya çıkmıstır. Tarihteki yakın politik dostluk veya
sömürge iliskileri bazı ülkelerin dıs ticaretinde hâlâ ağırlığa sahiptir. Örneğin
Fransa'nın dıs ticaretinin % 10'u eski sömürgeleri olan Afrika ülkeleriyledir.
Ulastırma maliyetleri nedeniyle bazı ülkelerin dıs ticaretlerinin önemli bir
kısmını komsuları ile yapmakta olduklarını görmekteyiz. Bu coğrafi bağlar da
8
tarihi iliskilerin yanında ticaret bloklarına bölgesel nitelik vermektedir. Bu tür
ticaret bloklarına örnek olarak Avrupa Topluluğu, COMECON (Council for
Mutual Economic Assistance ), ASEAN ( Association of South East Asian
Nations ), Kuzey-Güney diyaloğunu vermek mümkün olabilir.
3 PAZAR ARASTIRMASINDA TOPLANACAK
BĐLGĐLER
Đhracata yönelmeye karar veren firmanın atacağı ilk adım, ilgilendiği ürünler
için dıs pazarlarda istem olup olmadığını arastırmaktır. Baska bir deyisle, dıs
pazarlardaki istemin ne tür ürünler için olduğunu inceleyecektir.
Đhracata yönelik bir ürün gelistirmeye karar veren firma, nasıl bir ürünün
yabancı pazarlarda beğenilip kabul edileceğini arastırmak zorundadır. Ayrıca bu
ürünün maruz kalacağı iklim kosulları, düsünülen piyasanın bilinmesi gereken
önemli kültürel özellikleri, uyulması gereken standartlar da arastırma konusu
olacaktır. Đhracata baslama, yeni bir ihraç pazarına girme veya mevcut dıs
piyasaya yeni bir ürün çıkarma kararları genellikle ürünün gelistirilme ve
değistirilmesini zorunlu kılar. Bu da pazar arastırmasını gerektirir.
A - Pazar Arastırmasına Baslarken
Đnsanların niçin âsık oldukları, mahkûmların neden hapishaneden kaçtıkları,
sarhos balıkların ayık olanlardan daha saldırgan mı oldukları konularını
arastırmaya kalkarsak, konunun sağlıklı bir arastırması en asağı yedi buçuk
milyon liraya mal olacaktır. Bu paranın yukarıdaki soruların yanıtlanması
amacıyla harcanması için yönetim kurulununun ikna edilebilmesi güçlüğü her
zaman karsılasılabilen bir durum olabileceği için gelin yanıtları bu konuları
önceden arastırmıs olan kaynaklardan öğrenelim.
Amerika Birlesik Devletleri Ulusal Bilim Vakfı 3.000.000.- TL. harcadıktan
sonra asık olmanın nedenleri konuusunda bilimsel bir sonuca ulasılamayacağı
kanısına varmıstır. ABD Ulusal Alkol Suistimal Enstitüsü'nün 3.500.000.- liralık
arastırması ise alkolün balıkları kavgacıdan çok uykulu yaptığını ortaya
koymustur. Mahkûmların hapishaneden kaçıs nedenlerinin özgürlük arzusu
olduğunu bulmak ABD Kanun Đcra Yardım Kurulu'na 1977'de 1.000.000.- liraya
mal olmustur.
Bu gerçek ancak kullanıslılığı tartısılır arastırma örnekleri iki noktayı
vurgulamak amacıyla verilmistir. Herhangi bir konuyu masraflı bir sekilde
arastırmadan veya arastırtmadan önce, onun baskalarınca incelenip
incelenmediğini sorusturmakta yarar olabilir. Yani, tekerleği yeniden kesfe
9
kalkısmadan önce kimin kesfettiği öğrenilip, planları oradan alınabilir. Bu
sekilde ikinci dereceli kaynakları kullanmak sureti ile yapılacak bir masa bası
arastırması hem zaman hem de para tasarrufu sağlayabilir.
Vurgulanması gereken ikinci nokta ise, yapılacak arastırmanın
kullanılabilirliği ile ilgilidir. Arastırmanın olası sonuçlarının nasıl kullanılacağı
önceden düsünülmelidir. Eğer değisik sonuçlar alınacak kararları
değistirmeyecekse bosuna para ve zaman sarf edilmemelidir. Kararlı ve bilinçli
yöneticinin yol göstericisi olan pazar arastırmaları kararsız yöneticinin
sorumluluğunu yaymak ve uygulamayı ertelemek için kullandığı bir bahanedir.
Pazar arastırması, pazarlamacının karsılastığı ürün, piyasa ve tüketici ile ilgili
sorunların çözümüne yardımcı olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif bir sekilde
toplanması ve analizidir. Her pazarlama çalısması gibi pazar arastırmasının da
basarılı olması iyi planlanmasına bağlıdır. Đlk adım arastırılacak sorunun
sağlıklı olarak tanımıdır. Sonra, aranılan bilgiler, bunları elde etmek için
kullanılacak yöntem ve bu bilgileri karar sürecinde kullanılabilecek hale
getirmek için uygulanacak analiz teknikteri belirlenmelidir. Pazar arastırması
artık uyguladığı çoğu teknik için ileri istatistik bilgisi ve bilgisayar kullanımı
gerektiren bir uzmanlık dalı olmustur.
Pazarlama ile ilgili arastırmaları üç ana bölüme ayırabiliriz:
1. Elde etmek istediğimiz bilgilerin önceden baskaları tarafından arastırılıp
arastırılmadığının incelenmesi, eğer arastırılmıssa sonuçların mevcut
ikinci dereceli kaynaklardan elde edilmesi bir Masa Bası Arastırması ile
mümkün olabilir. Eğer bu yoldan elde edilen sonuçlar doyurucu ise büyük
zaman ve para tasarrufu gerçeklestirilebilir. Değilse, aseğıdaki birinci
derecedeki kaynaklar dolaysız olarak arastırılabilir.
2. Piyasa Arastırması piyasalarla ve iletisim kanalları ile ilgili bilgileri kapsar.
Değisik markaların piyasa payları, stok seviyeleri, dağıtım oranları ile
medya kapsamları gibi bilgiler bu kategoriye girer.
3. Tüketicilerin basta ürün, reklam ve promosyonlarla ilgili olan her türlü
düsünce, davranıs ve alıskanlıkları Tüketici Arastırmasının kapsamına
girer.
Değisik türdeki pazar arastırmaları girilmesi düsünülen dıs pazar ve ihracı
düsünülen ürünle ilgili su temel bilgileri toparlayacaktır:
B - Pazarla Đlgili Bilgiler
1. Ülkemizin ihracat mevzuatı
- Sınırlamalar,
- Vergi, vergi iadesi ve kambiyo mevzuatı,
10
- Tescil, lisans ve diğer dokümantasyon sartları.
2. Pazara giris
- Gümrük ve kotalar (Türk ve diğer menseli mallar için).
- Dahili vergiler,
- Kambiyo sınırlamaları,
- Sağlık ve standartlarla ilgili mevzuat,
- Politik etkenler.
3. Pazarın boyutları ve gelismesi
- Đthalat (miktar, değer, kaynak, gelisme eğrisi)
- Tüketim (miktar, gelisme eğrisi, coğrafi özellikler)
4. Pazarın bölünmemesi
- Muhtemel bölümler (yas, gelir, kültürel, coğrafi gibi)
- Tipik tüketici profili.
5. Talep üzerindeki etkenler
- Đklim ve coğrafya,
- Sosyal ve kültürel etkenler,
- Politik etkenler.
6. Rakipler
- O ülkedeki iç üretim ve üretimdeki gelismeler,
- Rekabetin sekli (kimliği, piyasa payları, fabrika yerleri, kapasiteleri, planları)
- Rakiplerin kuvveti (boyutları, özel avantajları)
- Rekabetin basarı nedenleri,
- Rekabetin üretim yelpazesindeki bosluklar,
- Marka ve patent durumları.
7. Fiyat
11
- Perakende fiyatları,
- Toptancı ve perakendeci kâr oranları.
- Ulasım maliyetleri,
- Fabrika satıs fiyatları.
Pazar ile ilgili arastırma su temel sorunları cevaplandırmalıdır:
-Tüketiciler planlanan ihraç ürününü alacak mı?
-Tüketicilerin alma olanağını artırmak için ürün ne sekilde değistirilebilir?
- Ne miktarlar da almaları beklenebilir?
-Ürün en iyi nasıl pazarlanabilir ve ne tür pazarlama harcamaları gerekir?
-Ürünün değistirilmesi gerekiyorsa ne miktarda yatırım planlanmalıdır?
1. Đhracat Rejimi
Bu tür soruları cevaplamak için ihracat düsünülen pazarları arastırmadan
önce ihracat rejimimizin ve ilgili mevzuatın incelenmesi doğru olur. Bunlar
değisik ürünlerin tüm veya bazı ülkelere ihracını yasaklayabilir veya
zorlastırabilir. Ayrıca, mevzuatın gerektirdiği bazı bürokratik islemler veya
koyduğu sınırlamalar belli konularda ihracatı caydırıcı nitelikte olabilir. Örneğin,
kredili ihracatta aranan özel izinler ve süredeki sınırlamalar vadeli alıma alıskın
bazı piyasalara ihracatı olanaksız kılabilir. En düsük ihraç fiyatı sistemi dıs
pazarlarda rekabet esnekliğini sınırlayıp, malın mücadele gücünü yok edebilir.
Tescil ve lisans zorunlulukları hızla isteme cevap verebilme olanağını ortadan
kaldırabilir.
Türkiye'den yapılan ihracat; Ticaret Bakanlığı'nın önerisi ile Ekonomik Đsler
Yüksek Koordinasyon Kurulu'nda görüsülerek uygun görüldükten sonra
Bakanlar Kurulu'nda kabul edilmis ve Devlet Baskanı tarafından onaylanmıs
ihracat rejimi kararı çerçevesinde yürütülür. Đhracatta yetkili merci Ticaret
Bakanlığı'dır. Đhracatla ilgili koordinasyon da bu bakanlıkça sağlanır. Ticaret
Bakanlığı bu görevini ihracat rejimi, yayınladığı ihracat Yönetmeliği, diğer
yönetmelik ve sirkülerle ve ilgili mercilere verdiği talimatlarla yürütür.
Her yıl Ticaret Bakanlığı tarafından açıklanan Đhracat Rejiminin kapsamına
uygulama esasları, izne bağlı ihracat türlerinin tarifleri, lisans ve tescil
islemlerinin açıklanması girer. Đhracat bedellerinin tahsili ve ödeme sekilleri ile
özellik gösteren ihracat da rejimde belirtilir.
Ticaret Bakanlığı tarafından genellikle Đhracat Rejimi ile birlikte yürürlüğe
konan Đhracat Yönetmeliği ihracatla ilgili islemleri, özelliği olan ihracatı ve özellik
gösteren islemleri ayrıntılı biçimde açıklar.
12
"Reexport", yani bir malın ithal ve hemen sonra ihracına olanak tanıyan
Transit Ticaret Yönetmeliği ile sınır illerimiz ile komsu ülkeler arasında bu illerin
ihtiyaçlarını karsılamaya yönelik mal değisimini kolaylastırmak amacı ile
düzenlenen Sınır Ticareti Yönetmelikleri de ihracat mevzuatımızın önemli
bölümlerini olustururlar.
Đhracatçı, Resmî Gazete'de yayınlanan rejim, yönetmelik ve sirküleri ihracat
islerine baslamadan ayrıntılı biçimde incelemeli, sonra da değisiklikleri sürekli
olarak izlemelidir.
Mevzuatla ilgili soruları cevaplandırabilecek yetkili merci Ticaret Bakanlığı
Đhracat Genel Müdürlüğü'dür. Đhracatçı, bilgi, görüs veya izin ile ilgili islemini ilk
önce bağlı olduğu ihracatçı Birliği veya oda kanalı ile Ticaret Bakanlığı'na
iletmelidir. Gerektiğinde Đhracat Genel Müdürlüğü'ne bizzat da basvurabilir.
2. Pazara Giris Olanakları
Genellikle yabancı ülkelerin ithalatlarına koydukları engeller ihracat
olanaklarımızı kendi mevzuatımızdan çok etkiler.
Gümrük vergileri, kotalar ve kambiyo mevzuatı piyasaya girebilme
olanaklarını önemli ölçüde etkiler: Gümrük vergileri ve iç vergiler ürünlerimizin
maliyetlerini artırarak dıs piyasalarda satılabilme durumlarına etkili olacaktır.
Uyulması gereken sağlık ve güvenlik kuralları da maliyeti artıracağı gibi dıs
pazarlara kabul sansını da azaltacaktır. Örneğin, çoğu ülke toz kırmızı biberde
binde bir oranda bile olsa demir tozu emarelerini kabul etmemektedir.
Ülkemizdeki çoğu öğütme tesisi ise istenilen kalitede ürün isleyemediğinden
ihracatımız çok düsük seviyede kalmaktadır.
Politik etkenlerin de incelenmesinde yarar vardır. Bazı ülkeler politik
nedenlerle Türk mallarını tercih veya reddedebilir. Örneğin, günümüzde
Libya'ya mal satmak Yunanistan piyasasına girmekten daha kolaydır. Đran'a batı
ülkelerinin uyguladığı ambargo da Türkiye için yeni olanaklar yaratmıstır. Bu tür
gelismeleri izleyen ihracatçı önemli fırsatlar yakalayabilir.
Bazı ülkelere mal tasımak çok uzun ve pahalı olmaktadır. Örneğin, önemli bir
pazar olan Kanada'ya Türkiye'den dolaysız gemi seferleri yoktur. Amerika veya
baska bir ülkenin limanlarından malı aktarma yapmak ise tasıma maliyetlerini
büyük ölçüde artırmaktadır.
Bazı ülkelerin limanları ise sık sık kapasitelerinin üstünde yükle
karsılasmakta, bosaltma islemleri uzadığından tasıma maliyeti yükselmektedir.
3. Pazarın Boyutları ve Gelismesi
Đhracatçı, malının belirli dıs pazarlardaki gerçek satıs potansiyelini
değerlendirmelidir. Pazarın mevcut boyutları, büyümesi ve ne gibi bir yüzdesinin
13
ele geçirilebileceği hesaplanmalıdır. Bunun için su ana konular incelenmelidir:
Tüketim: Tüketim miktarı nedir ve bunun ne kadarı iç üretim, ne kadarı da
ithalatla karsılanmaktadır? Đhracat var mıdır?
Malı kimin tükettiğinin incelenmesi de önemli ipuçları verebilir. Nüfusun ufak
bir yüzdesi kullanıyorsa ve genel refah düzeyi artıyorsa o ürün için gelisme
potansiyeli olduğu düsünülebilir.
Nasıl tüketildiği de ihracatçıya yol gösterecektir. Örneğin, zeytinyağı Akdeniz
ülkelerinde salatada, sebze yemeklerinde ve kızartmalarda kullanılırken,
zeytinyağı kuzey ülkelerinde sadece salatalara konmaktadır. Yemek pisirme
alıskanlıklarının değismesi ve Akdeniz ülkelerinden giden isçilerle temas, yeni
kullanım alanları yaratıp, miktarı artırabilir.
Nerede kullanıldığı da gelismelere ısık tutacaktrr. Aynı örneği sürdürsek
zeytinyağının Hindistan ve Pakistan'da cildi korumak için krem gibi kullanıldığını
ve eczanelerde satıldığını görürüz.
Ürün ne kadar sık kullanılmaktadır? Fransa'da her yemekte içilen sarap
Kuzey Amerika'da çoğu ailede ancak davetlerde ikram edilmektedir.
Nasıl kullanılmaktadır? Örneğin, portakal bazı ülkelerde yemekten sonra,
bazılarında yemekler arası, bazılarında ise sadece reçel yapımında
kullanılmaktadır.
Sanayi Ürünleri Đslemi: Sanayi ürünleri çesitli kuruluslar tarafından değisik
amaçlarla alınır. Örneğin daktilo makineleri ile bilgisayarlar kendi kullanımları,
motor aksamı,lastik tekerlekler, bez ve iplik gibi ürünler ise baska bir ürünün
girdileri olarak satın alınıyor olabilir.
Bu tür ürünlerin ihracatçısı malını verdiği sanayi sektörünü ve malının girdisi
olduğu ürünün piyasasındaki gelismeleri yakından izlemek zorundadır.
4. Pazarın Bölünmemesi
Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan herhangi bir ürünün
potansiyel alıcısı olamaz. Belirli bir malın muhtemel müsterileri bazı özellikleri
paylasan bir pazar bölümünü olustururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri onların
gelir ve öğrenim düzeyleri, yas grupları, meslek türleri olabilir: Sanayi ürünlerinin
müsterisi olan sirketler ise firma büyüklüğü ve sanayi sektörlerine göre
bölümlere ayrılabilirler:
5. Talep Üzerindeki Etkenler
a) Ekonomik kosullar yeni bir piyasadaki istemin boyutlarını ve gelismesini
etkileyen en önemli etkenleri olusturur. Genel ekonomik durum, issizlik ve
14
enflasyon oranları, gelir düzeyi ve dağılımı, ekonominin büyüme hızı,
istemin boyutları ve yönünü belirleyen son derece önemli etkenlerdir.
Doğal olarak, hızlı bir gelisme gösteren, yüksek bir gelir düzeyi ve adil bir
gelir dağılımı olan bir ülke ihraç ürünlerimiz için fakir veya ülke zenginliği
ufak bir sınıfın elinde toplanmıs bir pazardan daha çekicidir.
b) Đklim ve coğrafya çoğu ürünün tüketimini etkiler. Örneğin, insanların
giydiklerinin miktar ve özelliği, bos zamanlarını değerlendirme sekilleri,
konutlarının mimarisi, ulasım sistemleri, kısacası günlük yasamları önemli
ölçüde iklim ve coğrafya kosulları tarafından sekillendirilmistir.
c) Sosyal ve kültürel etkenler de bir ülke halkının tüketim alıskanlıklarının
olusmasında önemli bir rol oynar. Örneğin öğrenim ve kültür düzeyi
yüksek bir tüketici kitlesi yeni ürünlere daha açık olur. Ayrıca ürünün
kökeni ile ilgili olumsuz önyargıları daha az olur. Dini inançlar, örf ve
adetler de tüketici davranıslarını etkiler. Özellikle bir ihraç ürününün
gelistirilmesinde bu etkenler dikkate alınmalıdır.
d) Politik etkenler bir ülkenin ticaret politikasını resmen etkileyeceği gibi,
tüketicilerin davranıslarına da olumlu veya olumsuz tesir edebilir.
6. Rakipler
Eğer girilmesi planlanan dıs pazarda mevcut olan rakipler çok kuvvetli ve
kararlı iseler, ürünün o pazarda kârlı bir sekilde satılmasını engelleyebilirler. Bu
nedenle rekabet kosullarını ayrıntılı arastırmak gerekir.
Rakiplerin organizasyon ve ürünleri incelenip, kuvvet ve zaafları
öğrenilmelidir. En basarılı rakiplerin basarı nedenlerinin çözümlemesini yapmak
alınacak pazarlama kararlarına ısık tutacaktır: Onlara karsı yapılacak
mücadelede basarı sansını da kestirmek gerekir.
Rekabet kosulları incelenirken su sorular cevaplandırılmalıdır:
a) Dolaysız rekabet var mı? Varsa, önemli rakipler yerli mi, yabancı mı?
Yabancı ise ülkemizden rakip var mı?
b) Ürününüzden farklı bir ürünü pazarlayanlar, ancak sizin müsterilerinizi ve
ürününüzün benzeri bir kullanımı hedef alanlar dolaylı rekabeti
olustururlar. Örneğin, çay farklı olmasına rağmen kahve ile dolaylı olarak
rekabet eder. Pazarda dolaylı rekabet var mıdır?
c) Rakiplerin piyasa payları ve bu paylardaki değismeler ne orandadır?
d) Önemli rakiplerin hammadde, isçilik, finansman gibi konularda ne gibi
üstünlükleri vardır?
e) Firmaların kapasiteleri ve kapasite kullanımları nedir?
15
f) Piyasaya bir veya birkaç firma mı egemendir, yoksa yaygın bir rekabet var
mıdır?
g) Eğer yabancı firmaların ağırlığı varsa; bunlar gümrük ve tasıma gibi
avantajlardan yararlanmakta mıdırlar? Aynı avantajlar ihracı düsünülen
ürün için geçerli olacak mıdır?
h) Yerli rakiplerin gereğinde ithalatı engelleyecek politik güçleri var mıdır?
ı) Önemli rakiplerin dağıtım kanallarını kontrolü ne ölçüdedir?
i) Pazarda önemli bosluklar, fırsatlar, rakiplerin ihmal ettiği pazar bölümleri
var mıdır?
Rakiplerin basarı nedenlerini arastırmak hem pazara giris olanaklarına
hem de giris stratejilerine ısık tutacaktır. Basarı örneği olarak sadece en büyük
kuruluslar değil, aynı zamanda ufak pazar bölümlerini kârlı bir sekilde
değerlendirebilen küçük firmalar da incelenmelidir.
Genellikle basarı nedenleri arasında su konulardan bazıları bulunabilir:
a. Üstün ürün ve/veya servis kalitesi.
b. Fiyat avantajı.
c. Maliyet avantajı.
d. Üretim yerinin ve tasıma uzaklıklarının getirdiği avantajlar.
e. Patentlerle korunabilen ürün yenilik ve özellikleri.
f. Satıs ve dağıtımda üstünlük.
g. Reklam ve tanıtma çalısmalarının kalite ve yoğunluğunun getirdiği
avantajlar.
h. Vergi ve gümrük barajları ile devletin sağladığı tesvik uygulamalarının
yarattığı avantajlar.
7. Fiyatlar
Fiyatların incelenmesi en önemli konulardandır. Arastırmacı, "piyasada
mevcut çesitli benzerleri ile rekabet edebilmek için ürünümüzü hangi fiyâttan
satmalıyız?" sorusuna cevap verebilmelidir. Bunun için de dağıtım kanallarının
her bölümüyle ilgili kâr düzeyleri, giderler ve vergiler hesaplanmalı, üretici ile
tüketici arasındaki her türlü fiyat değisikliği saptanmalıdır.
Hedef aldığı pazarın boyutlarını, kendi ürününü burada ne miktarda ve hangi
fiyata satabileceğini ortaya çıkaran pazarlamacı satıs potansiyelini biliyor
16
demektir.
Pazarla ilgili arastırmanın sonuçlarına göre ürününün dıs pazarlama
potansiyeli olduğuna karar veren firma, bundan sonra ürününün hedef pazara
tam olarak uygun olup olmadığını uygun değilse ne gibi değisiklikler gerektiğini
arastırmak zorundadır.
C - Ürünle Đlgili Bilgiler
1. Ürün Nitelikleri
- Renk,
- Tat,
- Boyutlar,
- Dizayn ve stil,
- Hammaddeler,
- Kullanım,
- Teknik kosullar.
2. Ürün Ambalajı
- Koruma,
- Bilgi,
- Sergileme ve satıs,
- Yasal yükümlülükler,
- Alısveris yöntemleri,
- Tüketici.
3. Dıs ambalaj
- Tasıma,
- Yükleme, bosaltma,
- Depolama.
1. Ürün Nitelikleri
17
Çoğu ürünün nitelikleri tüketicilerin tercihlerine göre olusmustur. Gelenekler,
psikolojik ve sosyo-ekonomik kosullarla toplumun içinde yasadığı ortam bu
tercihleri etkiler. Tüketicilerin ürünlerle ilgili genel tercihleri su bölümlere
ayrılabilir:
a) Renklere olan tüketici tepkileri değisik ülkeler ve hatta aynı ülke içindekibölgeler
arasında önemli farklılıklar gösterebilir. Bir rengin diğerine tercih
edilme nedenleri arasında tüketici zevklerinin dısında geleneksel hatta
dinsel etkenler de rol oynar. Örneğin, islâmi ülkelerinde yesil kutsalken;
Güneydoğu Asya'da beyazın kutsal anlamı vardır. Hıristiyan ülkelerde
siyah matem rengi olarak kullanılırken, Çin'de beyaz matemi simgeler.
Rengin öneminden ve değisik renklerin özelliklerinden habersiz dıs
pazarlamacı önemli yanlıslar yapabilir.
b) Tat ve koku ile ilgili tüketici alıskanlıkları ve tercihleri de renk gibi ülkeler
arasında ve içinde önemli farklılıklar gösterir. Örneğin, Amerika'da
milyonlarca ailenin her sabah kahvaltısını olusturan mısır gevreği,
halkımızın tat tercihine pek uymadığı için piyasamızdaki yasantısını ancak
marjinal bir ürün olarak sürdürmektedir.
c) Ürün boyutları ile ilgili farklı tercihler halkın kilo, boy ve sekil
ortalamalarını aksettirebileceği kadar ortamdaki ve kullanım seklindeki
farklılıklardan da kaynaklanabilir. Örneğin, Amerika Birlesik Devletleri'nde
süt ambalajlarının Avrupa'dakilere oranla neredeyse bir misli büyük olusu,
tipik bir ailenin ABD'de daha çok süt içmesinden olabileceği gibi, ABD'deki
buzdolaplarının Avrupa'dakilerden oldukça büyük olmasından da doğabilir.
d) Dizayn ve stil ile ilgili tercihler de arastırılmalı ve ürün ona göre
sekillendirilmelidir. Örneğin mobilyada sade biçim ve düz hatları tercih
eden Kuzey Avrupa'ya karsın Ortadoğu pazarları görkemli, yuvarlak hatlı
ve islemeli esyadan hoslanmaktadır.
e) Kullanılan hammaddeyle ilgili tüketici tercihleri de farklılık gösterebilir.
Örneğin, Avrupa'da erkekler genellikle saf pamukludan gömlek
giyerlerken, Kuzey Amerikalı erkekler pamuklu ve sentetik karısımını tercih
etmektedirler. Güvenlik ve sağlıkla ilgili mevzuat da ayrı pazarlarda değisik
hammaddelerin kullanılmasını gerektirebilir. Örneğin, bazı ülkeler gıda
maddelerinin belirli tip plastik kaplarda satılmasını yasaklamıstır.
f) Ürünün kullanımı ile ilgili kosullar da inceleme konusu olmalıdır.
Dayanıklılık, güç, ısı, su ve hava kosullarına dayanma, onarım kolaylığı
gibi unsurlar ürünün değisik pazarlarda vereceği sonucu etkiler. Hepimiz
Đngiltere gibi serin bir ülke için yapıldığından dolayı kolay açılan genis
camları bulunmayan British Leyland otobüslerinde yazları buram buram
terleriz.
g) Teknik kosullar özellikle sanayi ürünleri için çok önemlidir. Voltaj, kalınlık,
sertlik gibi konularda pazarın istediklerini öğrenip, ürünü uygun sekilde
üretmek gerekir.
18
2. Ürün Ambalajı
Ürünün ambalajında bulunması gereken nitelikler ürünün kendi nitelikleri
kadar önemli olabilir. Ambalaja gereken özen gösterilmediği takdirde su
sorunlarla karsılasmak doğaldır:
- Yükleme-bosaltma ve tasımacılık giderlerinin artması,
-- Depolamada ürünün yıpranması, bayatlaması, bozulması,
- Satıs ve sergilemenin zorlasması,
- Ürünün çekiciliğinin kaybolması,
- Yasal kosulların yerine getirilememesi.
Tüketicinin malı içinde alacağı ambalajın su islevleri vardır:
a) Ürünün korunması sevkiyat, depolama, rafta teshir ve kullanımı sırasında
ürünün birim ambalajının temel görevidir. Nem, ısı ve tasımadan meydana
gelebilecek ezilme, sarsılma gibi olaylar ambalaj sekil ve niteliğini
etkileyeceğinden pazarın iklim, tasıma, depolama kosulları incelenmeli, tasıma
mesafeleri ile raf ve depoda geçecek süreler hesaplanmalıdır.
b) Bilgi iletisimi de ambalajın ana görevlerindendir. Kullanım tanımı ve
ölçüleri, gerekli ise son kullanma tarihi, içindeki hammaddelerin açıklanması,
gerekli uyarılar genellikle ambalaj aracılığı ile tüketiciye iletilir. Bu konudaki
mevcut uygulama, ihtiyaç ve yasal yükümlülükler arastırılıp ambalaj ona göre
gelistirilmelidir.
c) Sergileme ve satıs islevi de arastırma gerektirir. Ambalaj ürünün sessiz
bir satıcısıdır; rafta ürünü yanındaki rakiplerden daha cazip hale getirmeli ve
satısını tesvik etmelidir. Bunu yapabilecek ambalajı gelistirebilmek için su
bilgilere ihtiyaç vardır:
- Rakip ürünlerin ambalajları, satıs noktalarının nitelikleri, rakiplerin sergileme
çalısmaları.
- Tüketicilerin ne tür ambalajı almaya ve kullanmaya alıskın oldukları.
- Ambalajın iletmesi gereken mesaj, imaj ve düsünülen ambalajın bıraktığı
izlenim.
- Tüketicilerin değisik marka ve simgelere gösterdikleri tepkiler.
d) Yasal yükümlülükler de ülkelere, hatta ABD ve Avustralya gibi bazı
ülkelerde eyaletlere göre değisiklik gösterebilir. Yasalar ambalajın sekil ve
rengini, kapsayacağı bilgileri, hammaddesini ve içereceği ürün miktarını
belirleyebilir ya da bunlara çesitli sınırlamalar koyabilir.
19
e) Alısveris yöntemleri de ambalajı etkiler. Örneğin, Türklerden daha
seyrek alısveris yapan Avrupalı tüketiciler daha büyük boy ambalajı tercih
ederler. Bu tür ayırımlar bir ülke içinde bile olabilir. Örneğin, ülkemizde
kırsal alanlarda yasayan tüketici alısveris için kente geldiğinde büyük
ambalajlı malı tercih etmektedir. Sık sık alısveris olanağına sahip olan
kentli tüketici ise ufak boya yönelmektedir.
Ailelerin büyüklüğü buzdolabı kullanımı, otomobil mülkiyetinin yaygınlığı,
kentlesme oranı ve gelir düzeyi alısveris adetlerini ve dolayısı ile ambalaj
sekillerini etkileyen unsurlar arasındadır.
f) Tüketicinin niteliği de arastırılmalı ve su soru cevaplandırılmalıdır:
"Ürünü kim, niçin, nasıl kullanıyor?"
Özellikle dayanıksız tüketim malları ambalajı için belirtilen yukarıdaki
etkenler, dayanıklı tüketim ve sanayi ürünleri için de geçerlidir.
3. Dıs Ambalaj
Daha uzun mesafelere gidecekleri için özellikle ihraç malları dayanıklı dıs
ambalaj gerektirir. Örneğin, yurtiçinde bes kilogramlık tenekelerde,satılan
zeytinyağını, ihraç ederken dört veya altı adetlik kolilere koymak gerekmektedir.
Çünkü genellikle mal birkaç kere kamyona yüklenmekte, gemi ambarında
istiflenmekte, limanda depolanmaktadır. Bunu teneke teneke yapmak hem
pahalı olmakta, hem tenekeler zedelenmekte, ayrıca istif çok zor olmaktadır.
Arastırmacı en ekonomik, etkili ve kolay dıs ambalajı saptayabilmek için
malın nasıl sevk edileceğini ve sevkiyat sırasında nasıl yüklenip bosaltılacağını,
depolanacağını arastırmak zorundadır. Bu islemler ne kadar sürmekte? Mal ne
gibi islemle karsılasmakta? Hangi iklim kosulları altında bulunmaktadır?
Çalınma, zedelenme, kaybolma, erime, ezilme olasılıkları nedir? Dıs ambalaj
üzerinde ne gibi yazı ve isaretler gereklidir? Bu tür sorulara alınacak cevaplar
dıs ambalaj dizaynına yön verecektir.
Hedef pazarı saptayıp ürününü bu pazarın kosullarına göre gelistiren firma,
basarıya ulasmak için son olarak bu pazara uygun pazarlama yöntemlerini
saptamak zorundadır. Bunun için de bir arastırma yapılıp, asağıdaki bilgilerin
elde edilmesi gereklidir:
D - Pazarlama Yöntemleri Đle Đlgili Bilgiler
1. Tasıma
- Bulunabilme, hız ve frekans,
- Güvenlik ve risk,
20
- Maliyet.
2. Satıs ve dağıtım kanalları
- Kanallar ve kullanımları,
- Stok düzeyleri ve sevk süreleri,
- Kârlılık oranları,
- Satıs kosulları,
- Önemli dağıtıcılar.
3. Fiyatlar
- Üst ve alt sınırlar,
- Rakiplerin fiyatları ve fiyat stratejileri,
- Ürün avantajları.
4. Teknik hizmetler
- Müsavirlik,
- Sikâyetleri karsılama,
- Bakım, onarım ve yedek parça,
- Eğitim,
- Garanti.
5. Reklâm ve satıs promosyonları
- Rakiplerin teknikleri ve harcamaları,
- Medyaların maliyetleri ve etkinlikleri,
- Rakiplerin verdikleri mesajlar,
- Dağıtım kanallarınca yapılan tanıtma çalısmaları.
1. Tasıma
Ülkemizden her ülkeye ulasım olanağı yoktur. Birçok ülkeye de mal
21
nakletmek çok masraf ve zaman gerektirmektedir. Bu nedenlerle bir dıs
pazarlama projesinin basında tasıma olanaklarını ve maliyetlerini arastırıp
rakiplerle karsılastırmakta yarar vardır.
a) Bazı ülkelere tasıma olanaksız gibidir. Örneğin çok iyi bir müsteri bulunsa
bile Afganistan'a mal sevk etmek ülkedeki karısık durum ve çoğu komsusu
ile olan sınırlarının kapalı olması nedeni ile olanaksız gibidir.
Birçok denizasırı ülke ile aramızda tarifeli gemi veya uçak seferi
olmadığından tasıma ancak aktarmalı olarak yapılabilmekte, dolayısıyla
tesadüflere bağımlı olarak çok seyrek gerçeklestirilebilmekte, uzun zaman
almakta ve maliyet yüksek olmaktadır.
b) Tasımanın güvenilir kosullarda yapılabilirliği ve malın çesitli safhalarda
karsılasacağı riskler de incelenmelidir. Örneğin, özellikle koster tipi küçük yük
gemileri Lübnan'ın Beyrut, Nijerya'nın Lagos limanları yakınlarında ve
Malacca Boğazı'nda sık sık korsanların saldırısına uğramaktadırlar. New
York limanının Mafia türü çetelerin kontrolünde bulunduğu ve hırsızlıkların
çok sık olduğu da bilinen bir gerçektir. Avrupa'dan Ortadoğu'ya mal tasıyan
kamyonların karsılastıkları en önemli tehlike trafik kazalarıdır. Demiryolu
tasımacılığında karsılasılan bir durum vagonun yanlıslıkla baska bir yöne
sevki ve uzun süre yerinin saptanamamasıdır.
c) Değisik tasıma olanaklarının çıplak maliyetleri ile her tasıma türünün
getirdiği dolaylı maliyetler incelenmelidir. Örneğin, ülkemizden Kuzey
Avrupa'ya deniz veya demiryolu ile tasıma uçakla sevkiyattan çok ucuz
olabilir. Ancak, malın parası yerine ulastığında tahsil edilecekse ve uçakla
diğer türler arasında çok zaman farkı varsa, özellikle çok havaleli veya ağır
olmayan değeri yüksek mallarda finansman maliyetini düsürebilmek için
havayolu seçilebilir.
2. Satıs ve Dağıtım Kanalları
a) Arastırmacının edineceği bilgilere göre firma dağıtım yöntemini seçecektir.
Öncelikle dağıtım kanalları ile ilgili su sorular cevaplandırılmalıdır:
Düsünülen ürün tipi ürünler standart, geleneksel dağıtım kanallarından mı
akıyor? Bu kanallar belli bir ürün veya firmanın tekelinde mi? Böyle bir tekel
varsa onun etrafından dolasıp alternatif bir dağıtım yöntemi kurma olanağı
var mı? Örneğin, toptancıları atlayıp dolaysız olarak perakendecilere
gidilebilir mi?
Dağıtım kanallarındaki bayi, toptancı, perakendeci gibi noktaların ne tür
islevleri var? Örneğin, teknik bir hizmette bulunuyorlar mı? Reklâma
katkıları var mı? Finansman yükünü tasıyorlar mı? Her noktanın ortalama
müsteri sayısı ve bu müsterilere götürdükleri hizmetler neler?
Kanalların isleyisi ile ilgili coğrafi, ekonomik ve yasal ne tür etkenler var?
22
b) Stokların dağıtım kanallarının hangi noktalarında ve ne düzeylerde
bulunduğu ve kimler tarafından finanse edildiği de arastırılacak bir konudur.
Müsteriler hangi sıklıkla mal siparis etmekte ve malı siparisten ne kadar
sonra istemektedir?
c) Dağıtım kanallarının her seviyesinde kâr oranları ve hesaplama sekilleri
nedir? Bu oranlar, giderler ve verilen hizmetlerle karsılastırıldığında ne gibi
sonuçlar çıkmaktadır?
d) Dağıtım kanalının her asamasında satıs ve tahsilat kosulları incelenmeli,
müsteriye tanınan iskonto, prim gibi olanaklar ile tasıma ve hamaliye
yükünün nasıl paylasıldığı da öğrenilmelidir.
e) Pazardaki en önemli dağıtım firmaları ile süpermarketler gibi en büyük
alıcılar da arastırılmalıdır. Ayrıca kanalların karakterinde önemli
değisiklikler oluyorsa bu da saptanmalıdır.
3. Fiyatlar
Pazarın potansiyelini değerlendirirken incelenen fiyatlara bir de pazarlama
yöntemleri arastırılırken bakılmalıdır. Firma ürününün fiyatını saptarken ilk
olarak maliyet ve kârını hesaplar. Bu fiyatın tabanını olusturur. Üst sınırı ise
rakiplerin fiyatları belirler. Bu iki sınır arasında hangi noktada fiyatın
saptanacağına karar vermeden önce firma pazardan su bilgileri elde etmelidir:
- Rakiplerin fiyatları ve mal sunumları,
- Rakiplerin fiyat indirimlerine gösterdikleri tepkiler ve genel fiyat stratejileri,
- Hedef alınan piyasa bölümünün karakteri ve fiyata verdikleri önem,
- Fiyatın ötesinde ürünün kalite, iyi bir isim, teknik bir özellik gibi kendisine
özgü üstünlükleri.
Ayrıca, firmanın yapabileceği bir fiyat indiriminin tüketiciye mi aksettirileceği
yoksa bayi ve toptancı gibi aracılar tarafından kendi kârlarına mı katılacağı
arastırılmalıdır. Sigorta, tasıma, yükleme, bosaltma gibi çesitli giderlerin
fiyatların içinde bulunup bulunmadığı nasıl tahsil edildiği de öğrenilmelidir.
Tahsilatın süresi ve sekli (çek, senet gibi) ve müsteri alacaklarına uygulanan
faizler veya erken ödemeye verilen primler de fiyatın bir parçasını olusturur.
4. Teknik Hizmetler
Müsteriye sunulan teknik hizmetler de önemli bir pazarlama aracıdır. Rakip
ürünlerin fiyat ve kaliteleri esit olunca tüketici daha üstün hizmet sunan firmayı
seçecektir. Arastırmacı, tüketiciler tarafından aranan ve rakiplerce sunulan
23
hizmetlerin niteliğini öğrenmelidir. Elde edilecek bilgiler pazarlama
çalısmalarının maliyetlerini hesap etmeye, bu çalısmaları planlamaya ve
dağıtım kanallarının seçimine yardımcı olacaktır.
Teknik hizmetler su türlerden bir veya birkaçını kapsayabilir:
- Ürünün kullanım veya dağıtımı ile ilgili danısmanlık hizmetleri,
- Müsteri sikâyetlerine muhatap olup, çözümü için çalısacak (örneğin,
gerektiğinde malların değistirilmesi) bir sistemin kurulması,
- Bakım ve onarım servisi,
- Yedek parça sağlanması,
- Gerekiyorsa, ürünü kullanacakların eğitimi,
- Ürünün çalısması ve dayanması ile ilgili garantiler.
5. Reklâm ve Satıs Promosyonları
Ürünlerinin Türkiye'de reklâmı gerekmeyen çoğu firma dıs pazarlara
girmeden önce reklâm ve satıs promosyonlarını hazırlama gereğini
duymamaktadır. Oysa, özellikle sanayilesmis ülkelerde reklam ve satıs
promosyonları pazarlamanın en önemli iki aracıdır. Bunları ihmal eden
pazarlamacı ya pazarda tutunamayacak, ya da malını ancak büyük fiyat
indirimleri ile, yani çok düsük kârla satabilecektir.
Reklam ve satıs promosyonu ürünü dağıtım kanallarına satabilmek ve
tüketici istemini yaratarak bu kanallardan çekmek için kullanılır. Dağıtım
kanallarına yönelik satıs promosyon türleri söyle özetlenebilir:
- Toptancı ve perakendecileri daha yüksek alıma özendirici fiyat indirimleri
veya benzeri maddi tesvikler,
- Esantiyon dağıtımı,
- Sergi, gösteri,demonstrasyon gibi çalısmalar,
- Dağıtım kanallarına yönelik reklamlar.
Tüketiciye dönük çalısmaların basında televizyon, basın gibi ana
medyalarda yapılan reklam programları gelir. Çesitli yarısmalar, piyangolar,
dükkân içi gösterileri de bu çalısmalar arasında sayabiliriz. Firmanın bu tür
programlarına ısık tutabilmek için arastırmacı su konuları incelemelidir:
a) Rakipler tarafından kullanılan ve firmaca da yararlanılabilecek teknikler
ve medyalar.
24
b) Rakiplerin reklam ve tanıtma için harcadıkları para. Değisik medyaların
maliyetleri ve etkinlikleri.
c) Rakiplerin ilettikleri mesaj türleri, vurguladıkları ürün özellikleri.
d) Bayi, toptancı ve perakendecilerin üretici firmalardan ayrı yaptıkları
reklâm ve satısı tesvik harcamaları.
Böylelikle, arastırmacı firmasına ürünlerini nasıl tanıtabileceğirıi ve bunun
maliyetini gösterebilir.
Pazar arastırmasına girismeden önce firma elde etmek istediği bilgilerin
ayrıntılı bir listesini yapmalı ve bunları bir önem sırasına koymalıdır. Cevapları
uygulamayı etkilemeyecek bilgiler listeden çıkarılmalıdır. Herhangi bir konuda
alınacak cevap uygulamayı değistirmeyecekse, o konuyu arastırmak için
harcanacak para büyük ölçüde savurganlık olacak demektir. Pazar
arastırmasının amacını, yani uygulamaya nasıl katkıda bulunacağını ve
kapsamını saptadıktan sonra firma arastırmayı yapmaya veya yaptırmaya hazır
demektir.
4 PAZAR ARASTIRMASI TÜRLERĐ
Bu bölümde incelenen Masa Bası Arastırması ve Piyasa Arastırmasının
ortak özelliği ekonomik olusları, küçük ve orta boy ihracatçı firmaların kendileri
tarafından uygulanabilmeleridir. Bölümün sonunda değisik türlerinin incelendiği
Tüketici Arastırmaları ise daha genis kaynaklar ve uzmanlık gerektirdiklerinden
genellikle bir arastırma firmasına yaptırılırlar.
A - Masa Bası Arastırması
Arastırmak istenilen birçok konu baskaları, örneğin uluslararası çesitli
kuruluslar, Ticaret Bakanlığı, Ticaret Odası, bir banka veya rakip firmaca
daha önce arastırılmıs olabilir. Bu nedenle bir masa bası arastırması yapıp
konu olan ürün, piyasa veya piyasa sektörü ile ilgili neler yazılmıs,
arastırılabilir, mevcut kaynaklar ve referanslar incelenip, telefonla bazı ön
bilgiler elde edilip, hesap makinesi ile de mevcudun analizi yapılabilir.
Eğer daha önce yapılmadı ise, masa bası arastırması sorunun tam tanımı
için en uygun zamandır. Pazarlama problemi açıklıkla bilinip tanımlanabildiği
an % 50 çözüme yaklasılmıstır. Çünkü saçma soru saçma cevabı tahrik
eder; mantıklı soru ise mantıklı cevap alır. Sorunun sınırlarını çizmekte
güçlük çekiyorsanız onu daha ufak parçalara ayırabilirsiniz. Çoğu pazarlama
sorununun anatomisi su parçalardan olusur:
a) Kararı veren ve hedefleri,
b) Sorunun ortamı,
25
c) Uygulama seçenekleri,
d) Uygulamaların olası sonuçları ve karar vericinin kontrolü dısındaki olaylar,
e) Hangi seçeneğin daha iyi olduğuna iliskin kusku.
Bu kuskular da su niteliklerde olabilir:
- Her uygulamanın getireceği sonuç bilinebilir ama uygulama seçenekleri o
kadar çok veya sonsuz olabilir ki en iyi, seçeneği bulmak için matematiksel
yöntemler gerekir.
- Her uygulama değisik sonuçlar verebilir, yani değisik riskler tasıyabilir. Bu
riskler matematiksel olasılıklar seklinde ifade edilebilir.
- Belli bir uygulamanın sonuçları bilinmez veya olasılıkları hesaplanamaz.
- Belli bir uygulamanın olası sonuçlarına iliskin bilgi eksiktir. Bunlar olasılık
değil ancak inanç seklinde belirtilebilir. Ortamı da tam bilinemeyebilir.
Pazar arastırması yöneticiye özellikle son durumda yardımcı olabilir. Elde
edilecek ek bilgi, eksikleri tamamlar, olası sonucun daha sağlıklı tahminine
olanak verir, kararın doğru verilmesine yardımcı olur. Pazarlama yöneticisinin
problemi kendi açısından parçalara ayırıp, tanımladıktan sonra pazar
arastırmacısına anlatması gerekmektedir: Çünkü arastırmacı arastırmanın
amacını kendi açısından tanımlayıp, arastırma seklini belirleyecektir. Basarılı
olduğu takdirde pazarlamacıya vereceği bilgiler onun en iyi sonucu verecek
uygulamayı seçmesini kolaylastıracaktır.
Pazarlamacının alacağı kararlardaki kusku unsurunun ağırlığını azaltabilmek
için arastırmacı, hedef alınan pazarla, ürünle ve pazarlama yöntemleri ile ilgili
bilgileri toplamaya baslayacaktır. Ancak, dıs pazarlara gitmeden önce sorunu
tanımlayıp, arastırmanın hedeflerini ayrıntıları ile saptayacak, sonra istediği
bilgileri ilk önce mektup, telefon ve görüsme yoluyla Türkiye'de toplamaya
baslayacaktır.
Basarılı masa bası arastırmasının anahtarı ikinci derecedeki bilgi
kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve onları etkili sekilde kullanabilmektir.
Bazı kaynaklar aranılan bilgiyi olduğu gibi verir, diğerleri ise bu bilginin nerede
bulunabileceğini gösterir. Diğer bazı kaynaklar ise her iki islevi de yapar. Mevcut
binlerce ikinci derecedeki bilgi kaynağını sıralamak olanaksız olduğu için ana
kaynakları belirtmek ve önemli bazı örnekler vermekle yetineceğiz.
1. Firma Đçi Kaynaklar
Masa bası arastırması örıce iç bilgi kaynaklarından baslar.
a) Yöneticinin Dosyaları
26
Düzenli bir pazarlamacı her arastırma için topladığı bilgileri ileride tekrar
kullanabilecek sekilde özenle fihristler ve dosyalar. Dosya ve kartlarda
saklanabilecek dokümanları arasında geçmisteki arastırma projelerinden elde
edilmis bilgilere ek olarak gazete ve dergilerden derlenmis kesikler ve firmasına
gelen diğer yayınlardan alınmıs ilgili yazılar bulunur.
b) Firma Kayıtları
Kisisel dosyalarına ek olarak pazarlamacı aradığı bilgilerin bir kısmını müsteri
listelerinde, satıs kayıtlarında, satıcılarla olan yazısmada, bayi yazısmalarında,
müfettis raporlarında, müsteri mektuplarında, firmaya gelen istem
mektuplarında bulabilir.
2. Türkiye'deki Kuruluslar
Đç kaynaklar incelendikten sonra firma dısındaki kuruluslara yönelinir:
a) Kütüphaneler
Devlet, bakanlık, belediye, üniversite ve yabancı kültür kurumlarının
kütüphanelerinde özellikle ticaret istatistikleri, ihracat rehberleri, değisik
piyasalarla ilgili temel ekonomik bilgiler ve mamul bilgileri bulunabilir.
b) Kamu Kurulusları
Çesitli kamu kurulusları ihracatla ilgili temel ekonomik bilgileri
yayınlamaktadır. Bunların yayınladığı baslıca kaynaklar sunlardır:
- Devlet Đstatistik Enstitüsü yayınları arasında bulunan dıs ticaret istatistikleri
ihracat ve ithalatımızla ilgili temel rakamları verir.
- Đhracatı Gelistirme Merkezi (ĐGEME) aylık bültenleri kendi arastırdığı veya
ticaret ataseliklerimizden elde ettiği bilgileri kapsar.
- Çesitli Đhracatçı Birlikleri de önemli bir kaynaktır.
c) Özel KuruIuslar
Çesitli özel bilgi kaynakları arasında da sunlar vardır:
- Đktisadi Kalkınma Vakfı yayınları, (Ortak Pazar'la ilgili yayınlar ve sektör
arastırmaları)
- Ticaret ve sanayi odalarının, Odalar Birliği'nin yayınları,
- Bankaların, özel kurulusların, meslek kuruluslarının yayınları ve özel
raporlar, (Đs Bankası bülten ve raporları, TÜSĐAD yayınları, Ekonomik ve
Sosyal Etüdler Konferans Heyeti seminer raporları vb.)
d) Yabancı Ülke Temsilcilikleri
27
Đhracat düsünülen ülkenin ticaret ataseliği, konsolosluğu veya elçiliğinden o
ülkeyle ilgili dıs ticaret istatistikleri, gümrük mevzuatı, ihracat-ithalat rehberleri
ve varsa ürün istemleri elde edilebilir.
e) Türkiye'nin Dıs Temsilcilikleri
Bu tür bilgiler Türkiye'nin ticaret ataseliklerinden de sorulabilir. Bunların
adresleri Ticaret Bakanlığı ihracat Genel Müdürlüğü'nden veya ticaret
odalarından sağlanabileceği gibi, ĐGEME aylık bültenlerinin arka sayfasında da
yayınlanmaktadır.
3. Uluslararası Kuruluslar
Uluslararası kurulusların yayınları çok zengin bir bilgi hazinesi
olusturmaktadır. Bu tür kaynakların baslıcaları sunlardır:
a) lTC: International Trade Center (Uluslararası Ticaret Merkezi)
Cenevre'deki bu kurulus belli mamuller için piyasa arastırmaları, genel ülke
pazar profilleri, iki aylık bültenler (lnternational Trade Forum),yayınlamakta ve
ihracatla ilgili özel bilgi isteklerini cevaplandırmaktadır.
b) UN: United Nations (Birlesmis Milletler)
Ticaret, sanayi ve çesitli ekonomik konularda istatistik serileri ve piyasa
gelismesi ile ilgili özel raporlar yayınlamaktadır. Ayrıca UN Economic
Commissions (Birlesmis Milletler Ekonomik Komisyonları) ilgilendikleri coğrafi
bölgelerle ilgili istatistik ve özel arastırmalar hazırlamaktadır.
c) FAO: Food and Agriculture Organization (Gıda ve Tarım
Organizasyonu)
Birlesmis Milletler'in Roma merkezli bu yan kurulusu tarımla ilgili istatistik
serileri ve gıda mamulleri için pazar raporları yayınlamaktadır.
d) OECD: Organization for Economic Cooperation and Development
(Ekonomik Kalkınma ve isbirliği Örgütü).
Türkiye'nin de üyesi olduğu bu kurulus dıs ticaret, sanayi, bilim ve teknoloji,
gıda, tasımacılık gibi alanlarda ülke ekonomik arastırmaları, istatistik bültenleri
ve raporlar hazırlamaktadır.
e) UNCTAD: United Nations Conference on Trade and Devetopment
(Birlesmis Milletler Ticaret ve Kalkınma. Konferansı)
Bu konferansın yayınları arasında uluslararası ticaret, ticaret engelleri,
ticaret tercihleri gibi konular yer almaktadır.
f) IMF: International Monetary Fund (Uluslararası Para Fonu)
28
Yayınları arasında ülke ve uluslararası döviz mevduatı, ticaret engelleri, dıs
ticaret, mali ve ekonomik gelismeler yer almaktadır.
Bu uluslararası örgütlerin çoğu yayınlarının liste ve kataloğunu
hazırlamaktadır. Ancak ellerindeki birçok arastırma ve bilgiler hiç
yayınlanmamakta ve bu listelerde yer almamaktadır. Arastırmacı, yukarıdaki
kuruluslarla doğrudan iliski kurup, yayınlanmamıs çalısmalardan da
yararlanabilir.
g) Diğer Kaynaklar
Hem ülke içinde hem de dısarıda yayınlanan ticaret ve sanayi katalogları,
telex rehberleri, telefon rehberlerinin meslek kısımları arastırmacı için bir
kaynak olabilir.
Çesitli ülkelerdeki arastırma örgütleri de özel müsterileri için hazırladıklarının
dısında genel raporlar derleyip piyasaya sunmaktadırlar. Amerika Birlesik
Devletleri'ndeki Stanford Research Institute; Đngiltere'deki Economist
Intelligence Unit bunlar arasındadır.
Barclays, Midland, Chase Manhattan gibi uluslararası bankalar da çesitli
ülkelerle ilgili genel ekonomik ve özel piyasa raporları yayınlamakta ve isteyen
firmalara bedelsiz göndermektedirler.
Yabancı firmaların yıllık faaliyet raporları, mamul ve katalogları, fiyat ve bayi
listeleri de kendilerinden elde edilebilen bilgi kaynaklarıdır.
4. Kaynakların Değerlendirilmesi
Arastırmacı incelediği her kaynağın ihtiyaçlarıyla bir karsılastırma ve
değerlendirmesini yapmalıdır. Birçok yayın bosuna üzerinde zaman veya
alımında para yitirmeden elenebilir. Aynı konuda bilgiyi birden fazla kaynak
sağladığında en kullanıslısı seçilmelidir.
Bu demek değildir ki her konuda sadece tek kaynak kullanılsın. Tam tersine,
tarafsızlık ve doğruluğu sağlamak için mümkün oldukça birden çok kaynak
kullanılmalıdır. Bunlar karsılastırılmalı, yanlıslar düzeltilmelidir. Ancak,
mevcutlar da bir elemeye tabi tutulmalı, en iyileri kullanılmalıdır. Kaynakları
değerlendirme için su kriterleri öneririz:
Kapsam: Kaynak konuyu etraflı ve ayrıntılı sekilde inceliyor mu?
Seviye: Kaynak yeterli ölçüde bilimsel mi? Arastırmacı tarafından
anlasılabilir mi?
Vurgulama: Eldeki bilgi konunun incelenen kısımlarını vurguluyor mu? Eğer
arastırmacı için önemi olmayan yan konulara daha çok yer ayırmıssa, konuyu
daha derin inceleyen kaynakları aramaya devam etmelidir.
29
Geçerlilik: Kaynak ilgilenilen devre ile mi ilgili? Eskimis bilgilerin ancak çok
genel ve sınırlı bir yararı olabilir.
Kullanıslılık: Kaynaktan hemen, kolaylıkla ve firma kaynaklarının sınırları
içinde yararlanmak olanaklı mı?
Doğruluk: Eldeki bilgi, birinci derecedeki kaynaktan doğrudan mı alınmıs?
Bilgiyi kim, nasıl toplamıs ve değerlendirmis? Kaynak tarafsız mı?
B - Piyasa Arastırması
Satılmayan para düsünebiliyor musunuz? Su anda Amerika Hazinesi'nin
elinde 1976'da basıldığından beri alıcı bulamamıs 250 milyon adet iki dolarlık
banknot bulunmaktadır! Niye mi ellerinde kalmıs bu gıcır gıcır banknotlar?
Basılmadan önce piyasası ile ilgili arastırma yapılmadığı için.
Eğer bir piyasa arastırması yapılsaydı, tüketici vatandasın alısverisinin %
75'inin bir dolardan az miktarlar için olduğu, yani iki dolarlık banknotlara istemin
mevcut olduğu, ancak vatandasın % 99'unun, kullandığı parayı bankalardan
doğrudan almayıp alısveris sırasında dükkânlardan edindiği görülecekti. Yeni
banknotun dağıtım kanalı oları dükkanlar ise onu kullanmak istemiyordu. Çünkü
çoğunun kullandığı kasa makinelerinde ikilik için ek bir bölüm yoktu. Ayrıca
ikiliğin kasadarların sayım isini zorlastırdığı inancındaydılar.
Banknotun kullanıldığı piyasalarda yapılan bir arastırma Amerikan Hazinesi
ne ortaya çıkacak problemi gösterebilirdi. Đhracatçı firmalar çok daha dikkatli
olmak zorundadır, çünkü ürünleri her halde bir banknot kadar genis istemi olan
bir meta değil. Demek ki pazarlamacı bir dıs pazara girmeden önce ve girdikten
sonra da belirli zamanlarda piyasaya çıkıp son piyasa gelismelerini, ürününün
gerçek durumunu bizzat görmek, ürün ve ambalaj sorunlarını, dağıtımın
etkinliğini, satısı tesvik çalısmalarının sonuçlarını incelemek zorundadır. Doğal
olarak, piyasa ile ilgili her türlü ayrıntı bir dükkân ziyareti dizisinde incelenemez.
Piyasaya çıkmadan önce arastırmaların amacı saptanmalı (dağıtım ve satıs
oranı, ambalaj sorunları gibi) ve ziyaret sırasında sorulacak sonuçlar seçilmis
konu üzerinde yoğunlastırılmalıdır. Ancak, yeni ürünler, rakiplerin yeni satısı
tesvik faaliyetleri gibi beklenmedik gelismeleri de kaçırmamak için dikkatli ve
bunları da arastırabilecek sekilde esnek olunmalıdır. Ziyaret edilecek satıs
noktalarının tipi ve sayısı arastırmanın amaçlarına göre değisir. Bazı
arastırmalar için piyasayı temsil edebilecek çesitli bölgelerde çok sayıda
dükkânı kontrol gerekebilir. Bazı arastırmalar içinse bir iki düzine dükkânın hızla
kontrolü yetebilir. Her iki durumda da sistemli bir kontrol yapılmalı ve su noktalar
ihmal edilmemelidir:
- Toptancı, süpermarket, market ve değisik büyüklükteki bakkallar ziyaret
edilecek örneğe alınmalıdır.
- Kontrol edilecek yerler arastırılan sehrin değisik bölgelerine dağıtılmalıdır.
Genellikle, toptancıların bir iki bölgede yoğunlasmasına karsın perakende
30
noktalar çok dağınıktırlar. Her ana satıs bölgesinde en asağı dört - bes
dükkân kontrol edilmeli, yerlesmenin yoğun olduğu bölgelerde bu rakam
yükseltilmeli, sehrin eski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit
bölgeleri, varsa değisik etnik rnahalleleri ziyaret edilmelidir.
- Alısveris bölgesindeki ilk dükkânda kontrole baslayıp, ondan sonraki her
n’inci dükkâna uğranılabilir. Alısveris merkezlerindeki her üçüncü veya
besinci dükkâna uğramak yeterli olabilir. Konut bölgelerinde ise her
dükkânın kontrolü önerilir.
- Eğer amaç satıs paylarının veya stok düzeylerinin sürekli korıtrolü ise, her
seferinde aynı satıs noktaları ziyaret edilmelidir.
- Ziyaret edilecek yerlerin sayısı arastırmanın amaçlarına göre değisebilir.
Ancak, genel bir piyasa kontrolü için 250-500 bin nüfuslu orta boy bir
sehirde 20-25 dükkân dağıtım ve satıs yüzdelerirıdeki yönelimi göstermeye
yetebilir. Sehir büyüdükçe bu rakam arttırılabilir.
Örneğin, Đstanbul'un değisik mahallelerinde yaptığımız 200-250 dükkân
kontrolünün bize sağlıklı sonuçlar verdiğine, diğer arastırmaların da ortaya
çıkardığı destekleyici kanıtlar sonucunda inanmaktayız. Ancak, saptanan
rakamın tamamını ziyaret etmeden, yönelimler açıkça ortaya çıkmıssa
ziyaret edilecek dükkân sayısı sınırlanabilir.
1. Dükkâna Girdikten Sonra
Arastırmaya baslamadan önce bakkal veya diğer mağaza veya reyon
sorumlusuna kendimizi tanıtırken dikkat edilmesi gereken nokta cevapları
etkilememesi için mümkün olduğu kadar firmamızın ismini vermemeye
çalısmaktır. Bunun yerine bir arastırma sirketinden geldiğimizi söylemek veya
firma ismini soru-cevap kısmı bittikten sonra açıklayacağımızı bildirmek daha
uygun olacaktır.
Kendimizi böyle tanıttıktan sonra hemen ilk sorumuza geçebiliriz. Örneğin,
"Hangi marka zeytinyağları satmaktasınız?" Cevapları, gözlemlerinizle
doğrulamamız gerekir. Sadece bakkalın cevabı yeterli değildir. Sattığını
söylediği markayı raflarda göremediysek yerini sormalıyız. Sıkısıklık nedeniyle
kapı arkası veya merdiven altında veya fiyat denetimi korkusuyla bodrumda
olabilir. Ürünü gördükten ve arastırma formumuzda isaretledikten sonra, fiyatını
öğrenip ve kaydetmemiz gerekir.
Sonra sıra satıs yani piyasa paylarını saptamaya gelir. Đlk sorumuzu belli bir
marka değil, ürün kategorisi hakkında soralım:
"Bulundurduğunuz zeytinyağlar arasında en çok satılan marka hangisidir?"
"Ondan sonra?"
"Üçüncü olarak?"
31
Sıralamayı not ettikten sonra, satıs yüzdelerini saptamak için iki yol
izleyebiliriz.
Bakkalı, en çok satan markanın satıslarını 10 adet olarak düsünmeye
yöneltip diğerlerini de bu oranla ilintilendirimek. Örneğin:
"Her on kutu Komili zeytinyağı sattığınız sürede kaç kutu Sasso satarsınız?"
"Kaç kutu Bertolli?"
"Diğerlerinden kaç kutu?"
Eğer bakkal bu karsılastırmayı kavramadıysa, belli bir sürede sattığı gerçek
miktarları öğrenmek gerekir:
"Haftada kaç kutu Komili zeytinyağı satarsınız?
"Kaç kutu Sasso?..."
Bakkal cevaplarını yüzde olarak vermek isteyebilir:
"Satıslarımın % 60'ı Komili, % 40'ı Sasso'dur", gibi. Bu da bizim için
geçerlidir. Ancak, her türlü cevapları standart bir sekilde not etmekte fayda
vardır. Onun için her rakamı lider marka için onluk baza çevirip, diğer
markaların payını da bununla oranlamak kayıt açısından uygun olacaktır.
Muhatabımız hiçbir oran veremiyorsa, ısrar etmenin ve bir ipucu önermenin
hiç bir faydası yoktur. Böyle bir davranıs, onu, bizden bir an önce kurtulmak için
önerdiğimiz rakama evet demeye itecektir.
2. Dükkândan Eve
Dükkân kontrollerinin ek ev kontrolleri ile tamamlanması arastırmaya olumlu
katkılarda bulunur. Evlerden aldığımız sonuçlar dükkân kontrollerinin sonuçları
ile aynı yönde ise sorun yoktur yok sayet çeliskili ise satıs paylarını güvenilir
sekilde saptayabilmek için hem dükkân hem de ev ziyaretlerinin sayısını
artırmamız gerekecektir.
Ziyaret edilen evler kontrol edilen dükkânlarla aynı mahallede olmalıdır.
Dükkânın bir iki ev ötesindeki konuttan baslamak gerekir, çünkü dükkânın
yanındaki bakkalın evi olabilir. Altı-yedi eve düzenli aralıklarla uğramamız iyi
olur.
Kapı açılınca ev hanımını rica edip, arastırma yaptığımızı anlatıp, hemen ilk
sorumuzu sormak gerek zaman açısından gerekse güven açısından olumlu bir
davranıs olacaktır. Sorularımız ürün kategorileri ile ilgili ve teknik terimlerden
arınmıs olmalıdır:
"Su anda evinizde hangi çamasır tozlarını kullanmaktasınız?"
32
“Baska?”
Muhakkak ev hanımının kullandığını söylediği mamulü görmek gerekir:
"OMO kutusunu görebilir miyim, lütfen." Eğer nedenini sorarlarsa boy ve
ağırlığını not etmemiz gerektiğini açıklamak yeterli bir neden olacaktır.
Gördüğümüzden baska markayı kaydetmemeliyiz.
3. Toptancılarda
Toptancı ziyaretlerinde fiyat dağıtımı ve satıs yüzdelerine ek olarak stoklar da
kontrol edilmelidir. Önemli olan stokların mutlak seviyeleri değil, stok
seviyelerinde iki kontrol arasında meydana gelen değismelerdir. Onun için her
defasında aynı toptancılar ziyaret edilmelidir.
4.Sonuçların Değerlendirilmesi
Diyelim ki 40 dükkânı ziyaret ettik ve Komili zeytinyağını 30, Sasso'yu 20,
Bertolli'yi 15 yerde bulduk. Demek ki bunların dağıtım yüzdeleri: Komili % 75
(30 : 40), Sasso % 50 (20 : 40), Bertolli ise % 38 (15 : 40)'dır.
Satıs yüzdeleri için ise her marka için not ettiğiniz rakamları formdaki son
sütunda toplarız. Sonra da bu sütunun genel toplamını alırız. Marka toplamını
genel toplama böldüğümüzde o markanın satıs veya piyasa payını bulabiliriz.
Bu sonuçları evlerden alınan sonuçlarla (arastırılan markanın bulunduğu evlerin
adedi bölü ziyaret edilen toplam evler adedi) karsılastırırız. Önceki
arastırmalara da tekrar bakarak zaman içindeki değismeleri saptayabiliriz.
Dilini konusamadığımız bir ülkede bu arastırma için bir çevirmene ihtiyacımız
olacaktır. Bu arastırma sirketinden bir kisi olabileceği gibi oradaki bayinin bir
elemanı da olabilir. Önemli olan kendisinin bir katkı veya yorumda bulunmadan
çeviriyi yapmasıdır.
Arastırmanın tamamı baska birine devredilmemeli, hiç olmazsa bir kısmı
pazarlama yöneticisi tarafından bizzat yapılmalıdır. Çünkü elde edilecek
rakamlar kadar toptancı, dükkânların ve sattıkları malların durumunu görmek ve
genel izlenimler elde etmek önemlidir.
5. Kisisel Görüsmeler
Dükkânlarda yapılacak piyasa arastırmasına ek olarak önemli ithalatçı, bayi
ve toptancılarla, sanayi ürünleri için bazı muhtemel müsterilerle, ülkemizin
oradaki ticaret ataseliği ile, o ülkenin ticaret bakanlığı ve sanayi ve ticaret
odaları temsilcileri ile, bankacılarla ve önemli reklam ajansları ile yapılacak
görüsmeler de piyasa arastırmasının bir parçasıdır. Bu tür görüsmeler aranılan
bilgilerin elde edilmesinde kullanılacak hızlı ve oldukça ucuz bir yoldur; sahsen
veya telefonla yapılabilir. Her iki yöntemde de sorulacak sorular önceden
hazırlanmalıdır.
a) Soruların Hazırlanısı
33
Bir soru formu hazırlanırken atılacak adımlar sunlardır:
- Đstenilen bilgilerin iyi bir tanımı yapılmalıdır.
- Bu bilgileri elde edecek sorular hazırlanmalıdır.
- Sorular mantıkî bir sekilde sıralanmalıdır.
- Soru formu birkaç kisi ile denenmeli, uygulama ile ilgili eksiklikleri
giderilmelidir.
- Deneme sonucu alınan bilgilerin kullanılabilirliği de incelenmeli, sonuçların
geçerli ve kullanılabilir olması için gereken düzeltmeler yapılmalıdır.
b) Soruların Niteliği
Soruları hazırlarken su noktalara özen gösterilmelidir:
- Sorular kısa, açık kolay anlasılır, farklı yorumlara yer bırakmayacak
nitelikte olmalı, her soru sadece bir konuyu ele almalıdır.
- Görüsülen kisilere sadece kendi deneyim ve bilgileri ile ilgili sorular
sorulmalıdır.
- Sorular, cevapları hızla ve kolayca kaydedilebilecek sekilde
hazırlanmalıdır.
- Görüsmenin gereksiz yere uzamaması ve önemli konulara yönelik
olması için çok önem tasımayan sorular elenmelidir.
- Bazen doğrudan bir soru sormak en iyi yöntem değildir. Bu durumlarda
dolaylı sorularla aranan bilgiler elde edilmelidir. Örneğin, görüsülen
kimse "Reklam yapalım mı?" sorusuna anlamlı bir cevap veremeyebilir.
Ancak, bu konudaki düsüncelerini elde etmek için ürünü tanıyıp
tanımadığı, rakipler hakkında bilgiyi nasıl elde ettiği gibi sorular
sorulabilir.
c) Soru Türleri
Görüsmelerde kullanılabilecek dört soru çesidi vardır:
i. Tek seçenekli soru iki cevap seçeneği tanır. Örneğin: "Zeytinyağı ithal
ediyor musunuz?"
- Evet - Hayır
ii. Çok seçenekli soru genellikle tek seçeneklinin basladığı konuyu açmak
ve ayrıntılandırmak için kullanılır. Örneğin: "Đthal ettiğiniz zeytinyağını
34
seçerken en önem verdiğiniz etken hangisidir?
- Ambalaj - Tat - Fiyat
- Marka - Asit seviyesi - Sevk süresi
iii. Açık soruda herhangi bir sınırlama veya yönlendirme yoktur ve
genellikle sanayi ürünleri arastırmasında kullanılır. Örneğin:
"Kullandığınız ekskavatörden neler bekliyorsunuz?"
iv. Ölçekli soru ise yargıların kuvvetini ölçmeye çalısır. Örneğin:
"Ürününü ithal etmekte olduğunuz zeytinyağı üreticisi firma ile olan ticari
iliskilerinizin seviyesi nasıldır?"
- Çok iyi - Đyi - Vasat
- Kötü - Çok kötü
v. Kontrol sorusu verilen yanlıs ve içtenliksiz cevapları yakalamak için
forma konulan sorudur. Örrıeğin: Görüsmenin basında, "Belli bir zeytinyağı
markasını tercih ediyor musunuz?" sorusuna "hayır" cevabını veren
tüketici, daha sonra sorulan "Hangi zeytinyağını kullanıyorsunuz?"
sorusuna "Star" diye cevap verirse ve "Fiyat indirimlerinde ek alım yapıyor
musunuz?" sorusuna "Yalnız Star indirirse" derse cevaplardaki çeliski
ortaya çıkar.
vi. Eleme sorusu da görüsülen kimselerin arastırmacının aradığı
görüsmeci tanımına girip girmediğini ortaya çıkarır. Örneğin, zeytinyağı
ithalatçılari ile görüsme yapılıyorsa, ziyaret edilen ithalatçıya ilk sorulacak
soru:
"Firmanız zeytinyağı ithal ediyor mu?" olmalıdır.
Cevap hayırsa, bir iki soruyla nedenler öğrenilip, görüsme bitirilebilir.
vii. Klasifikasyon soruları görüsülen kisinin yası, adresi, isi, firmasının
büyüklüğü, cirosu gibi onu değerlendirmek için kullanılacak bilgileri
arastıran sorulardır.
Soru formu doldurulduktan sonra görüsülen kisinin konuyla ilgili formun
kapsamı dısında kalan çesitli düsünce ve tepkilerini açıklaması tesvik
edilebilir. Bazı durumlarda soru formunu kullanmak olanaksız olabilir.
Örneğin, görüsülen kisi not alınmamasını isteyebilir. Bu durumda su tür
sorular istenilen konuları açabilir:
- Bu alandaki basarılı firmalar basarılarını neye borçludur?
- Siz onların yerinde olsaydınız reklam, satıs gibi çalısmaları nasıl
35
yürütürdünüz?
- Niye bu kaynaktan mal ithaline basladınız? Memnun musunuz?
- Siz olsanız bu ise girer miydiniz?
- "Kim, ne, ne zaman, ne için, nasıl’la baslayan sorular önemli konuları
açabilir:
Görüsmelerde kullanılmak üzere incelediğimiz soru formu gerektiğinde
mektup haline getirilip ilgililere postalanabilir. Ayrıca, bu form yapılacak bir
seri telefon görüsmesi için de bir temel olusturabilir.
C - Tüketici Arastırması
Masa bası arastırması ile piyasa ve reklâm medyaları ile genel bilgileri
topladık. Sonra da bizzat piyasaya çıkıp ürünlerin durumunu saptadık. Hâlâ
kararımızı vermemiz için ayrıntılı bilgiye ihtiyacımız varsa sıra uzmanları
kullanmaya gelmistir. Onlar bizim için su tür arastırmaları yapabilirler:
1. Ürün Deneyi
Ürünün tat, renk, koku, ambalaj, sekil gibi ayrıntılarının hedef alınan tüketici
kitlesi tarafından beğenilip beğenilmediğini anlamak veya üründe yapılması
planlanan bir yeniliğin kabul derecesini ölçmek için çesitli tip ürün deneyleri
yapılabilir.
Tek ürün deneyi özellikle yepyeni ürünler için kullanılabilir. Hedef tüketici
kitlesini temsil eden örnekteki tüketicilere denenen ürün isimsiz bir ambalajda
verilir, kullanması ve düsüncelerini betirtmesi istenir. Yeni bir ürün ise beğendiği
ve beğenmediği noktalar öğrenilir, bunu piyasadan alıp almayacağı sorulur.
Eğer denenen bir ürün değisikliği ise, her zaman kullandıkları ile denediği
arasındaki tercihi sorulur.
Tüketiciler genellikle yeni ürünleri çok olumlu karsıladıklarından önemli ürün
sakıncaları bu deneyde belirlenmeyebilir. Bu tür deneyin ikinci bir olumsuz yanı
da sonuçların rakamsal olmadığı için yöneticiler tarafından kolaylıkla
yorumlanıp, kullanılamamasıdır. Bu nedenlerle karsılastırmalı deneyler daha
sağlıklı olmaktadır.
Baska tür bir deneyde süpermarket gibi yoğun trafiği olan bir alısveris
noktasında bir müsteri durdurulup iki değisik renk ambalaj arasında veya iki
farklı koku arasında veya benzeri bir tercihi anında yapmasi istenir.
Hızlı ve ucuz olan bu deney yönteminin sakıncası, tüketicinin dikkatini tek bir
ürün nitetiği üzerine ve o da çok kısa bir süre için çekebilmesidir. Bu deney
kullanım deneylerinden geçirilecek mamulleri seçmek için kullanılabilir.
36
Karsılastırmalı kullanım deneyince seçilen ev kadını örneğine iki ürün,
markaları belli etmeyen özel sekil ve isimsiz ambalajlarda verilir. Markayı
saptayamayan denek dikkatini ürünün estetik durumu, nitelikleri ve ihtiyacını
karsılama derecesi üzerine yoğunlastırır. Denek ürünleri bir süre kullandıktan
sonra tekrar ziyaret edilir; hangisini beğendiği ve bunun nedenleri sorulur.
Karsılastırmalı kullanım deneyinin su üstünlükleri vardır:
Seçim sadece iki isimsiz ürün arasında olduğundan piyasa etkileri ve
önyargılar en az düzeyde kalır.
Denek tercih yapmak ve tercihinin nedenlerini açıklamak zorunda olduğu için
kaçamak bir cevapla anketörü atlatamaz.
Denek belli bir süre dikkatini sadece iki ürüne yoğunlastırdığı için ufak
farklılıkları seçebilir ve duyarlı sonuçlara varabilir.
Neyi arastırdığınızı bilmediği için denek genel izlenimini size iletmek
zorundadır. Çoğu zaman objektif yargıların yanı sıra bilinçaltı yakıstırmalar da
yapar.Örneğin, denettiğiniz sabun kokusu ile beyaz çamasırlar arasında iliski
kurup, mamulü "daha iyi temizliyor" diye tanımlayabilir.
Karsılastırmalı kullanım deneyinin sonuçları yöneticilerin kolaylıkla
anlayabileceği rakamlarla ifade edilebildiği için kullanımı da kolaydır. Yalnız bu
deney türünün su sorunları da unutulmamalıdır:
Ürün, reklam ve promosyondan soyutlanmıs bir ortamda denendiği için
deneğin dikkati reklam sonucu aldırmayacağı ayrıntılara veya önemsiz
farklılıklara yönelmis olabilir.
Bu tür deney karsılastırılacak bir seçeneği olmadığı için çok yeni ve değisik
mamuller için kullanılamaz.
Eğer elinizde denemek istediğiniz ikiden fazla ürün varsa ne yapılabilir?
Diyelim ki A ve B denemek istediğiniz ürünler, C de piyasada halen satılmakta
olan ürün. A ve B, C'ye karsı denenebilir.
A
C
B
Eğer A C'yi, C'de B'yi yendiyse B yerine A'yı pazarlamaya kolaylıkla karar
verebilirsiniz. Ama hem A hem de B, C'yi aynı oranda yendi ise ne yapılabilir?
Bütün bilesimler, yani A ve B, B ve C, A ve C'yi denemek gerekecektir. Ya
denemek istediğimiz mamul sayısı çok ise maliyet artmayacak mı? Hayır. Eğer
300 Görüsme
300 Görüsme
37
sonuçlar tutarlı ise denek sayısını azaltıp verimli bazı su istatistik formülü
sayesinde koruyabiliriz:
n (k - 2) N : Efektif baz
N = n + n: Her ayağın bazı
2 k : Mamul adedi
her ayağın bazı (Mamul adedi - 2)
Efektif baz = Her ayağın bazı +
2
Demek ki arastırmamızı asağıdaki gibi yaparsak her karsılastırma için 300
deneklik bir verimli baz kullanmıs oluruz.
B
200 200
A C
200
Teorik olarak bu sonsuza dek götürülebilir. Örneğin dört ürün için su
arastırma dizaynı kullanılabilir:
B
150 150
A C
150
Eğer sonuçlar tutarlı ise, ömeğin A B'yi, B C'yi, A C'yi (belki B'nin C'yi
yenmediğinden daha büyük farkla) yenmisse sonuçlar kullanılabilir. A B'yi, B'de
C'yi yenmisken C A'ya üstün olursa sonuçlar, kullanılamaz. Bu çok boyutlu
durumla karsılasmamak için dört ürünü denerken ilk olarak kendi üç
38
seçeneğimizi denetebiliriz, sonra da aralarında kazananı rakiple
karsılastırabiliriz.
B
kazanan 300
200 200 (B , C veya D ) ............... A’ya karsı
A C
200
Bu tür "dönerdolap" deneylerinin en önemli yararı bütün olası deney
durumlarını kapsadığı için ek gider gerektirmeden fazla bilgi sağlamasıdır.
"Dönerdolap"tan daha basit birçok ürünlü deney ise "sıralama"dır. Deneğe
birkaç (genellikle dört) ürün verilip tercihine göre sıralaması istenir ve en çok
birincilik oyu almıs ürün tercih sırasını kazanmıs sayılır. Basit olan bu deneyin
önemli sakıncası diğerlerinden çok farklı olan (üç beyazın arasında mavi bir
sabun gibi) ürünün olanağının üstünde oy toplamasıdır.
Yukarıdaki deneylerden biri veya birkaçı sonunda piyasaya çıkarılacak ürünü
seçtikten sonra, sıra ona yeni pazarı için isim bulmaya gelir. Deneğe
düsündüğümüz kelimeleri gösterip yaptığı çağrısımı sorabiliriz.
"Bu kelimeyi görünce aklınıza ne geliyor?"
Ondan sonra ismin ürünle iliskisi kurulur:
"Bu aslında bir ürün markası, sizce bu ne tip bir üründür?" Sonra da ona
ürün kategorisini açıklayıp, ismi bu tip ürünler için uygun bulup bulmadığını
öğreniriz.
Aldığımız cevapların nitelik yönünü değerlendirip markayı seçebiliriz. Dikkat
edeceğimiz nokta markanın olumsuz çağrısım yapmaması: Bir de markanın
mamule uygunluğu önemlidir. OMO, ALO, MĐNTAX bir çamasır tozu için çekici
gelen isimler, pahalı bir kozmetik ürününe konulsa kulağı tırmalamaz mı idi?
Sunu da ekleyelim ki marka ancak ambalaja yapıstırılıp, reklamla duyurulduktan
sonra hakiki kisilik ve karakterini bulur.
2. Deneme Pazarlaması
Ürünü ve markasını seçtikten sonra sıra en önemli arastırmaya, deneme
pazarlamasına geldi. Đhracı planlanan ürün için fabrika kapasitesini
genisletmeden, satıs kadrosunu büyütmeden, kısacası önemli yatırımlara
girismeden önce onun basarılı olup olamayacağını öğrenmek için dıs pazardaki
sınırlı bir bölgede bir deneme pazarlamasırıa girisilebilir ve saptanacak süre
39
sonunda sunların da yardımı ile bir değerlendirme yapılabilir:
· Satıs raporları,
· Dükkân kontrolleri,
· Dükkân sayımı,
· Tüketici kullanım ve davranıs arastırması.
a. Satıs raporları mal depodan çıktıktan sonra olan biteni anlatmadığı ve
satısların ne kadarının toptancı ve perakendeci stoklarını olusturduğu, ne
kadarının ise tüketiciye ulastığını söylemediği için ancak genel tablonun ufak bir
kısmını gösterir.
b. Dükkân kontrollerinde görüstüğümüz satıcılar genellikle yeni ürünleri çok
olumlu karsılar ve iyimser satıs rakamları verirler, tüketici eğer ürünü pek
tutmadıysa bile. Onun için pazar arastırımasının ancak sınırlı bir bölümünü
olusturur bu kontroller.
c. Dükkân sayımı için denetçiler önceden seçilmis bir örneği belli aralıklarda
ziyaret edip arastırılan ürün kategorisinin gerçek envanterini çıkarırlar: Đlk
ziyarette stoklar sayılır. Sonraki ziyaretlerde stok sayımına ek olarak fatura ve
teslim fislerinden alımlar hesap edilir. Bunların karsılastırılması bile tüketiciye
olan satısları verir.
Örneğin:
Komili Zeytinyağı
Önceki stok 48 koli
Önceki stok kaydından
beri alımlar + 40 koli
Mevcut stok 88 koli
Tüketici alımları - 36 koli
52 koli
Dükkân sayımı gerçek kayıt ve sayımlara dayandığı için sağlıklı ve ayrıntılı
bilgiler verir. Arastırılan ürün ve rakiplerin hangi tip ve boyları satıIıyor; satısların
dükkân tipi ve satıs bölgesine göre dağılımı nasıl; promosyonların satısa etkisi
hangi düzeyde oluyor, vb. Bu arastırmanın veremediği en önemli bilgi ürünü
kimin niye aldığıdır.
40
d. Tüketici kullanma ve davranıs arastırması ürünün pilot bölgedeki
dağıtımını izleyen üç-bes ay içinde yapılır ve evlerinde ziyaret edilen tüketicilere
denenen ürün ve ondan önce kullandıkları rakip ürün hakkındaki düsünce ve
kullanımla ilgili tepkileri, sunus reklamlarını duyup duymadıkları, vb. sorulur. Bu
arastırma, ürünü kaç kisinin denediği ve kaç kisinin sürekli kullanıma geçtiğini,
ürünün hangi amaç ile ne sekilde kullanıldığını,tüketicilerin hangi yüzdesinin
promosyon ve reklamlardan haberdar olduklarını, reklâmlardan neyi
hatırladıklarını, denemis olan tüketicilerin ürünle ilgili olabilecek olumsuz
tepkilerinin varlığını gösterir.
D - Diğer Arastırma Yöntemleri
Yukarıda, kolaylıkla organize edilebilecek veya bir dıs kurulusa
yaptırılabilecek temel arastırma türlerini inceledik. Arastırma yelpazesinin bir
ucunda tüketicinin bilinçaltı güdülerini anlamaya yönelik motivasyon
arastırmaları, diğer ucunda da matematiksel arastırma teknikleri bulunmaktadır.
Tüketicilerin anketlere verdikleri cevaplar çoğu kez davranıslarının gerçek
nedenlerini aksettirememektedir. Çünkü, anket süresi yetersiz kalmaktadır,
tüketici anketörden utanmakta veya çekinmektedir. Düsüncelerini istediği gibi
ifade edememektedir, davranıs nedenlerini kendisi de tam olarak
bilmemektedir. Bu nedenlere derinliğine nüfuz edebilmek için tüketicinin
bilinçüstü cevaplarına ek olarak bilinçaltı tepkileri de arastırılabilir. Bu tür
motivasyon arastırmaları arasında derinlemesine kisisel veya grup anketleri,
serbest kelime çağrısım analizleri ve çesitli klinik teknikleri vardır.
Güdü veya motivasyon analizleri olsun, matematiksel teknikler olsun
arastırma yelpazesinin hangi tekniğini kullanmaya karar verirsek verelim bazı
temel kontrolleri ihmal etmemeliyiz. Arastırma örgütüne istediğimiz arastırma
tekniği ile değil, sorunumuzun tanımı ile gideriz. Ve bu tanımda anlasmaya
çalısırız. Onların arastırma için seçecekleri örneğin tüm tüketici kitlemizi tam
olarak temsil ettiğine emin olmamız gerekir.
Doğru örneği seçmek de yeterli değiIdir. Çünkü onlardan doğru cevapları
almak gereklidir. Eğer cevaplar yanlıs olarak elde edildi ise arastırma ölü
doğmus demektir. Cevapların analizi bir bilim ise soruların olusturulması da bir
sanattır. Unutulmamalıdır ki insanlar tatmin etmek isterler ve çoğunlukla gerçek
düsünceleri yerine bizin istediğimizi sandıkları cevabı verirler: Onur nedeni ile
yanlıs sandıkları cevabı vermekten kaçınırlar. Aynı kelime ayrı kisiler için farklı
anlamlar tasıyabilir. Bu da gerek soru gerek cevabın anlasılmasını ve doğru
kaydını güçlestirir. Denek anketörden bir an önce kurtulmak için herhangi bir
cevabı vermeye hazırdır.
Bu sorunları nasıl çözeceğiz? Sorularımızı özenle su prensipler
çerçevesinde hazırlayarak:
Soruları dengeleyeceğiz ki cevaplandıranı tek yönlü bir yola sevk etmek
yerine ona seçenek tanıyalım. Örneğin yapılmıs bir arastırmada
"Çamasırlarınızı beyazlatmak için çamasır suyu kullanıyor musunuz?" sorusuna
41
% 47 "evet" cevabı alınmıstı. Aynı soru, "Çamasırlarınızı beyazlatmak için
çamasır suyu kullanıyor musunuz, yoksa kullanmıyor musunuz?" seklinde
sorulduğunda % 28 "evet, kullanıyoruz" diye cevap vermisti. "Yoksa..." soruyu
dengelemis, deneğe iki seçenek sağlamıs onun "evet” cevabı ile kestirmeye
kaçmasını önlemisti.
Soruları kısa tutarak, eğer istediğimiz düsünceyi kısaca ifade edemiyorsak,
birkaç cümleye bölmeliyiz. Aksi takdirde, sorunun sonunu isitmeden basını
unutan denek aklında kısmen kalan bölümlere yarım yamalak cevap verecektir.
Soruların her kelimesini tartarak, özenle seçmeliyiz. Açık ve kesin kelimeler
kullanıp, teknik deyimlerden uzak durmalıyız.
Anketin genel uygulamasına geçmeden soruları ufak bir örnekte
denemeliyiz. Bakalım sorularımız anlasılıyor mu, kullanılabilir cevaplar alıyor
muyuz? Örneğin, yaptığımız bir sabun arastırmasında ürünün cilt üzerindeki
yumusak etkisini öğrenmek için "Hangi sabun kalıbı cildinizi daha yumusak
tutucu?" dediğimizde deneklerin sorumuzu anlayamadığını görürüz. Soruyu
"Hangi sabun kalıbı cildinize karsı daha nazik ve oksayıcı?" seklinde
değistirdiğimizde daha iyi sonuçlar alabilmemiz mümkün olur.
Tüketici arastırma çalısmalarını geride bırakmadan incelediğimiz arastırma
tekniklerinin sadece ürünler için değil, satıs promosyonları, ürünle verilecek
armağan, reklam gibi konular için de kullanılabileceğini hatırlatmakta fayda
vardır.
Bir de uyarı: Sözü edilen ürün arastırmaları hep ürünün genel tercihi ile ilgili
idi. Oysa bazı ürünler bu tip arastırmalarda kötü sonuç almalarına, yani
kullanılan örnek tarafından tercih edilmemelerine karsın piyasaya çıkarıldıkları
takdirde önemli bir piyasa bölümü tarafından sürekli alınabilirler. Örneğin, Ivory
Bar sabunu Amerika'da deneylerde her zaman rakiplerinin altında sonuç
almasına karsın yıllardır önemli bir piyasa payını koruyabilmistir. Đngiltere'de
Persil çamasır tozu mamul deneylerinde tercih edilmemekle beraber piyasada
önemli paya sahiptir. Demek ki arastırma sonuçlarını değerlendirirken pazar
bölünmesinin getireceği fırsatları da hesaplamak gerekecektir.
42
5 ULUSARARASI PAZARLAMA STRATEJĐLERĐ
Uluslararası pazarlamacının hedeflerine ulasmak için kullanacağı temel
araçlar ürünün kendisi, saptanan fiyatı, satıs ve dağıtım çalısmaları, reklam ve
satısı tesvik kampanyalarıdır. Bunların hangi oranlarda bir bilesim haline
getirileceği firmanın durumuna ve hedeflerine göre değisir. Bu nedenle tek bir
uluslararası pazarlama stratejisini önermek olanaksızdır. Ancak, temel
stratejileri incelemek her firmanın kendi durumuna göre en etkin stratejileri
olusturmasını kolaylastıracaktır.
A - Temel Stratejiler
Đhracata yönelik ürünü gelistirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde
hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir. Bazı
uluslararası pazarlama sirketleri, L'Oreal firmasının yıllık raporunda belirtildiği
gibi, "bir ülkede basarılı, olan ürünün diğerlerinde de basarılı olacağı"na
inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi olusturmaktadır.
Uluslararası pazarlamacının kullanabileceği temel ürün stratejileri söyle
özetlenebilir:
1. Tek Ürün - Mesaj
Bu stratejide firma çesitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı
mesajla pazarlar. Örneğin, Coca Cola'nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm
ülkelerde aynıdır. Kullanımı da bir serinletici mesrubat olarak vurgulanmakta,
reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını islemektedir.
Bu stratejinin ana avantajları arastırma-gelistirme, üretim ve reklam
maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri
farklılastığında üretim, mesaj değistiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde
artmaktadır.
Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli
olmamasından kaynaklanmaktadır. Bunun bir örneği yurdumuzda da üretimine
baslanmıs Knorr çorbalarında görülmüstür. Üretici firma Corn Products
Company, Knorr çorbasını 1960'larda Amerikan pazarına sokmaya karar
vermis, ancak tek ürün stratejisi basarılı olmamıstır. Çünkü firmanın yaptığı
pazar arastırması Amerikan tüketicisinin Knorr'un tadını beğendiğini ortaya
koyuyor, ancak baska bir etkeni gözden kaçırıyordu. Amerikan ev kadınının
kullanmaya alısık olduğu çorbalar sulu olarak konserve kutusunda satılıyor ve
çabuk bir ısıtma ile yenebilir hale geĐiyordu. Knorr ise posetlerde kuru toz olarak
satıldığından hazırlanması 15-20 dakika alıyordu. Tadını beğenen Amerikan ev
hanımı bu zamanı harcamak istemediğinden Avrupa'da çok basarılı olan bu
ürün Amerikan pazarında aynı basarıyı gösteremiyordu.
2. Aynı Ürün - Ayrı Mesaj
43
Bazı ürünler değisik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle
durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Gene bir
mesrubatı örnek alalım: Perrier üretildiği Fransa'da ve diğer Avrupa ülkelerinde
genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır.
Amerika'da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini
baslı basına bir mesrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıtmıs ve çok basarılı
olmustur.
Tam tersi bir durum rakı için söz konusudur. Ülkemizde yemekle birlikte
yudumlanan bu ürünümüzü Amerika'da aynı sekilde kullandırmamız onların
yemek alıskanlıklarına ters düstüğünden, olanaksızdır. Ancak, rakıyı bir kokteyl
içkisi olarak tanıtırsak, belli bir pazar payı almamız mümkün olabilir.
Aynı ürün-ayrı mesaj stratejisi uygulamasının basarılı bir diğer örneğini
Fransız ufak tip motosiklet (moped) üreticileri vermistir. Bu tip motosiklet
Avrupa'da yaygın bir sekilde evden ise veya okula gidis geliste ulasım aracı
olarak kullanılmaktadır. Amerika'da ise mesafelerin daha uzun, trafiğin ise daha
süratli olusu bu tür kullanımı engellemekte, benzinin ucuzluğu da otomobil
yerine motosiklet kullanımını gereksiz kılmaktadır. Bu nedenlerle motosikletleri
Amerika'ya bir ulasım aracı olarak satamayan Fransız firmaları bu ürünü bir
eğlence aracı olarak tanıtarak piyasaya girmislerdir. Amerikalı tüketici
motosikletini hafta sonu otomobilinin arkasına veya üstüne yerlestirip bir orman
veya plaja gitmekte, orada motosikletinin tadını çıkarmaktadır.
Đhracatını artırmak isteyen firma Türkiye'de sattığı ürünü aynı sekilde
dısarıda pazarlamakta diretmemeli gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır.
Mesaj kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün
tek mesaj stratejisinden sonra en düsük maliyetli olusudur. Ürün
değismediğinden arastırma-gelistirme, üretim ve stok maliyetleri
yükselmemekte, ek maliyetler değisik iletisim çalısmalarından doğmaktadır.
3. Farklı Ürün - Aynı Mesaj
Bu stratejinin varsayımı ürünün dıs pazarlardaki farklı ortamlarda aynı
amaçta kullanılacağıdır. Ürün değisik ortamlar için farklı olarak üretilmekte,
ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.
Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde kosulları, su
özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her yerde aynı
güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek
otomobili için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde
kosullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile
tanıtılmaktadır. Dolayısı ile reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düsük
tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.
4. Farklı Ürün - Farklı Mesaj
Kullanım ortamının ve kullanım seklinin değisikliği ürünün farklılastırılması
44
yanında mesajın da değistirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, iletisimi ve her
kademede kontrolü zorlastırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur.
Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve tabule gibi
yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa
ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koymakta ve çok hafif, düsük asitli
yağı aramaktadır. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün
üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır.
Ülke adedinin artısına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri
yükselecektir.
5. Yeni Ürün Yaratmak
Yukarıdaki dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın
ihracını düsündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya
satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma
olanağına sahip değilse firma saptanan ihtiyacı karsılayabilecek ve bu kitlenin
alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve gelistirmeyi deneyebilir. Ülkemizin
kosullarının üçüncü dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan Türk
firmaları bu stratejiyi basarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu
stratejinin sorunu yüksek arastırma-gelistirme harcamaları ve yeni üretime geçis
için yatırımı gerektirmesidir.
B - Standartlastırma
Ürün ve mesajdan hiç olmazsa birisinin, mümkünse her ikisinin de
standardizasyonu firmaya önemli kazançlar sağlayacağından, firma,
çözümlemesini yaparken stratejileri yukarıdaki öncelik sırasına göre elemeye
tâbi tutabilir. Standardizasyonun getireceği en belirgin tasarruf ürün dizaynında
görülür. Aynı temel ürünü çesitli pazarlarda kullanmak arastırma-gelistirme
maliyetlerini daha büyük üretim miktarlarına yayarak birimdeki ağırlığını
düsürür: Daha uzun üretim programlarının uygulanabilmesi birim üretim
maliyetini de düsürecektir.
Bir reklam filminin çekim maliyetinin yarım ile bir milyon lira arasında değistiği
düsünülürse reklam etkinliklerinin standartlasmasının getireceği kazançĐar da
rahatlıkla görülebilir. Ürün ve mesajın olanaklı olduğu kadar standartlasması
tüketiciye güven verecek ve ürünün onun tarafından tanınmasını
kolaylastıracaktır. Örneğin Avrupa ülkeleri arasında büyük bir turist akımı
olmaktadır. Tüketici gittiği yerde tanıdığı, bildiği markayı aramakta, almaktadır.
Pazarlama ve yeni ürün fikirleri olusturmak ve yetenekli personel bulmak zor
olduğundan firma elindeki kaynakları en yaygın biçimde değerlendirmek
isteyecek, çesitli pazarlara bu kaynakları yönelterek verimini artıracaktır. Değisik
pazarlarda aynı uygulamaların yer alması firmanın plan ve kontro! çalısmalarını
da önemli ölçüde kolaylastıracaktır. Kaynakları sınırlı olan firmanın genellikle
tek seçeneği standartlastırma yolunu izlemek ve Türk pazarı için ürettiği ürünü
aynen dıs pazarlarda satmaya çalısmaktır. Ancak, firma ülkeler ve kültürleri
arasındaki farklılıkları iyi değerlendirmeli, hedeflerinde gerçekçi olmalıdır. Bir
45
ülkede çok basarılı olan ürünün baska bir pazarda isteminin hiç olmayabileceği
unutulmamalıdır.
Örneğin, Amerika ve Kuzey Avrupa'da çok satılan deodorantlar Asya
ülkelerinde vücut kokusu daha ağır olduğu, Akdeniz ülkelerinde ise bu doğal
koku itici bulunmadığı için aynı derecede istek görmemektedir. Mavi,
Hollanda'da kadınsı ve sıcak bir renk olarak algılanırken lsveç'te erkeklik ve
soğukluğu anımsatmaktadır.
Firma, uluslararası pazarlama stratejisini seçmeden önce gerekli piyasa ve ürün
arastırmalarını yapmak zorundadır. Bunlara ek olarak özellikle ürünün, yasam
çizgisinin hangi noktasında olduju incelenmelidir.
C - Ürün Yasam Dönemi
Ürünlerin yasamlarının gelismesi insan yasamının geçirdiği devreleri andırır.
Giris, büyüme, olgunluk ve düsüs. Ürünler arasındaki fark yasam biçimlerinde
değil sürelerindedir. Tekerlek binlerce yıldır yasamını sürdürmektedir; hula hoop
ise birkaç ayda bu değisik dönemleri yasayıp yok olmustur.
Ürün yasam dönemi ihracatçı firma için özellikle önemlidir. Çünkü ürünün
içinde bulunduğu asama pazardan pazara değisebilir. Türkiye için yeni olan bir
ürünün dıs pazarlarda modası geçmis olabilir. Türkiye'de çok eski bir ürün olan
bulgur Avrupa'da daha yeni doğmaktadır. Ülkemizde bulgur ne kadar
geleneksel ve yaslı bir ürünse Avrupa'da da memba suları aynı yasam
devresindedir. Bu ürün, sofrada süt ve Coca Cola içmeye alıskın Amerikan
pazarına ise yeni girmis olup hızla büyümektedir. Baska bir mesrubata bakalım:
Coca Cola. Amerika'da olgunluk belkide düsüs devresini geçirmekte olan bu
ürün birkaç yıl önce girdiği Çin Halk Cumhuriyeti'nde emekleme çağını
yasamaktadır.
Bir ürünün yasamı boyunca geçirdiği asamalar söyle özetlenebilir:
1. Giris döneminde ürün pazara yeni sunulmustur. Ana pazarlama
hedefi potansiyel tüketicilerin en yüksek oranına ürünü denetmektir.
Bunun için genis bir dağıtım yapılmaya çalısılır, reklam, satıs promosyonu,
fuarlara katılma yoluyla tüketiciler ürünün varlığı ve özellikleri konusunda
bilinçlendirilirler. Satıslâr yavas yavas artmaktadır.
2. Büyüme devresinde ürünün dağıtımı ve piyasa payı artmaktadır. Eğer
tüketicilerin beğenisini kazanırsa ürünün satısı hızla artar. Reklam, ürünü
tanıtmak yerine rakiplere olan üstünlüğünü vurgulamalıdır. Satıslar arttıkça
reklam ve özendirme harcamalarının birim maliyeti düsecek, üretim
miktarları da yükseldiğinden ürünün kârlılığı artacaktır.
3. Olgunluk döneminde satıs büyümesi en yüksek noktaya erisecek ve sonra
yavaslayacaktır. Pazar doyum noktasına gelmistir ve toplam istem
artmamaktadır. Basarısız rakipler elenmis olup, var olan istemi en güçlü
markalar paylasmaktadır. Piyasa payını yükseltmenin en etkili yolu reklamı
46
artırmaktır. Ancak, pazar büyümediği için bu harcamanın yaratacağı ek
satıs da sınırlı olacağından firma genellikle bu yola yönelmez, mevcut pay
ve satıslarını korumakla yetinir.
4. Düsüs asamasında toplam istem azalmaya baslar. Satıslar da buna
paralel olarak düser. Firma reklam harcamalarını arttırarak satıs
miktarlarını koruyabilir. Fakat bu birim maliyeti yükseltip kârlılığı
azaltacaktır. Diğer seçenek birim kârlılığını koruyup düsen satıs
rakamlarına boyun eğmektir. Hangi yol seçilirse seçilsin giderek
pazarlama maliyetleri ve satıs miktarları arasındaki orantı olumsuza
yönelecektir. Eğer düsen satıs üretim birim maliyetlerini çok arttırmıyorsa,
firma reklamı durdurup, ürün piyasadan tümüyle silininceye değin kârını
elde edebilir.
Firma, ürününün değisik ülkelerde yasam çizgisinin hangi evresinde
olduğunu saptayıp stratejilerini buna göre ayarlamalıdır. Örneğin, ürünün giris
döneminde bulunduğu ülkede yapılacak reklam eğitici ve tanıtıcı olacaktır;
bulgurun nasıl pisirileceğini anlatmak gibi. Ürün olgunluk evresindeyken aynı tür
reklamı sürdürmek savurganlıktır. O zaman satısları artırmak için rakipleri hedef
almak gerekmektedir.
Olgunluk veya düsüs evresine giren ürünün yasamını uzatmak için yeni
kullanımlar düsünülebilir veya ürün gelistirilebilir. Sözgelimi, 1960'larda
Amerikan pamuklu kumas üreticileri kendilerini kumasçı olarak gördükleri için
satısları düsmeye baslamıs, tekstil piyasasındaki paylarını sentetik elyaflara
önemli ölçüde kaptırmıslardı.1920'de Amerikan iplik piyasasının, % 88'i pamuğa
aitken,1973'te bu pay % 29'a inmistir. 1951'de % 4.6 olan sentetik elyafların
payı ise çeyrek yüzyıl içinde % 68'e yükselmistir. Durumun farkına varıp
pamuklunun ömrünü uzatmak için stratejilerini ayarlayan pamuklu üreticileri ilk
olarak daha çok kullanımı sağlamak için hem konforlu hem de kullanıslı
gömleklik kumas olarak % 60 pamuklu % 40 polyester "NATURAL BLEND"
karısımını yaptılar. Sonuçta pamuklunun 30 yıldır azalmakta olan gömlekteki
payı yükselmeye basladı. Yeni müsteriler bulmak için de blucin tipi giysileri
tanıtan Pamuk Birliği bu piyasadaki payını da önemli ölçüde artırdı. Sonunda
pamuklu kumas ve dolayısıyla pamuk üretimi ve satısları arttı, ömrü uzamıs
oldu.
Ürünü gelistirip ömrünü uzatmak olanağı yoksa, firma o pazara uygun yeni
ürünler gelistirme çalısmalarını hızlandırmalı ve diğer pazarlardaki ürünlerinin
pazara uygunluğunu arastırmalıdır.
D - Pazar Bölümlenmesi
Ürün stratejileri olusturulurken her ülke tek bir pazar gibi ele alınmamalı, o
pazarın çesitli bölümleri de incelenip, stratejiler bu bölümlere göre
ayarlanmalıdır. Herhangi bir ülke pazarının tümü ihracı planlanan ürünün
potansiyel alıcısı olamaz. Belirli bir ürünün muhtemel müsterileri bazı özellikleri
paylasan bir pazar bölümünü olustururlar. Tüketicilerin bu tür özellikleri, gelir ve
47
tahsil düzeyleri, yas grupları, meslek türleri olabilir. Genellikle tüketiciler kültürel,
demografik, sosyo-ekonomik ve davranıs özelliklerine göre pazar bölümlerine
ayrılabilirler.
Sanayi ürünlerinin müsterisi olan sirketler ise firma büyüklüğü ve sanayi dalı
gibi etkenlere göre bölümlenebilirler. Örneğin, bir ülkede balık oltası müsterileri
kıyı sehirlerinde oturan, orta gelir sınıfına giren genç ve orta yaslı kadın ve
erkeklerden olusurken, av tüfeğinin müsterilerinin ortak noktaları daha yüksek
gelir düzeyinde olmaları, çoğunluğunu erkeklerin olusturması ve ülkenin
ormanlık bölgelerinde oturmaları olabilir. Ayrıca, kamıslı olta alanların daha
seyrek balık tutan ama daha yüksek gelir sahibi amatör balıkçılardan, kamıssız
olta müsterilerinin ise profesyonellerden olustuğunu görebiliriz.
Bu tür tüketici gruplarına pazar bölümleri diyoruz. Pazarın bölümlenmesi ise
ürünün satıs sansının en çok olduğu pazar bölümlerinin saptanması ve
pazarlama stratejilerinin bu bölümlere yapılacak satısları azamilestirmek için
ayarlanmasıdır. Pazar bölümlenmesi pazar arastırması sırasında yapılacaktır.
Pazar arastırmacısı bölümleri saptamak yoluyla ürünün gerçek satıs
potansiyelini daha sağlıklı olarak tahmin edebilir. Bu adımı atmak pazarlama
stratejilerini gelistirmekte kullanılacak bilgilerin de toplanmasını
kolaylastıracâktır. Örneğin, değisik sosyo-ekonomik gruplar değisik gazeteler
okurlar, değisik tür filmlere giderler; müsteri kitlesinin bu tür özelliklerini
saptamak onlara nasıl ulasılabileceğini de gösterecektir.
Hedef müsteri gruplarını seçmek ve özelliklerini öğrenmek ürünün onların
ihtiyaç ve isteklerine göre değistirilip, gelistirilmesini de kolaylastıracak, dolayısı
ile satıs sansını arttıracaktır. Hedef pazar bölümleri belirlendikten sonra bir
"Tipik Tüketici Profili"nin çizilmesi sonraki pazarlama çalısmalarına da yardımcı
olacaktır.
Tipik Tüketici Profili
(Dayanıksız Tüketim Malları)
1. Yas
2. Cinsiyet
3. Gelir
4. Meslek
5. Temel değerler ve davranıslar
6. Yerlesim yeri
7. Alısveris adet ve alıskanlıkları
8. Yasam biçimi
48
9. Ürünü nerede nasıl kullanacağı
10. Diğer
Tipik Tüketici Profili
(Dayanıklı Tüketim Malları)
1. Sanayi
2. Tipik firma büyüklüğü
3. Mevcut alım kaynakları
4. Mevcut sorunları
5. Alım kararını kimlerin nasıl verdiği
6. Özel ihtiyaçlar
7. Satıcılara karsı davranısları
8. Diğer
Dağıtıcı, mümessil ve perakende sirketlerinin de benzeri profillerini çıkartmak
pazarlama çalısmalarının planlanmasında yardımcı olacaktır. Yankelovitch
pazarlama stratejileri saptanırken pazar bölümlenmesinin yapılmasının
yararlarını söyle özetlemektedir: "Pazar bölümlenmesi pazarlama
harcamalarının pazarın kârlılık potansiyeli en yüksek bölümüne yöneltilmesini
sağlar." Örneğin, Amerika'da yapılan Türk votkasının reklamı orta sınıf
tüketiciye değil, pahalı ithal malı votkayı prestij nedeniyle kullanan ve bunu
alabilecek gelire sahip yüksek sınıfa yöneltilmektedir.
Đhraç edilecek ürün hedef alınan pazar bölümünün özelliklerine göre
değistirilip daha cazip hale getirilebilir ya da değisik bölümlere seslenebilmek
için farklılastırılabilir. Hedef bölümün özellikleri yakından izlendiği için o kitlenin
davranıs ve arzularındaki değismeler erken öğrenilip ürün ve ürün stratejileri
hızla değistirilebilir. Ürünle ilgili mesaj da pazar bölümünün özelliklerine göre
ayarlanabilir ve onun en çok kullandığı medyalarda verilebilir.
E - Pazar Seçimi
Arastırmalar birkaç ülkeye ihracatın yapılabileceğini gösteriyorsa firma
stratejik bir kararla karsı karsıyadır. Aynı anda birçok pazara mı yönelmeli yoksa
uluslararası pazarlama çalısmalarını bir veya birkaç pazara mı yöneltmeli?
Birinci seçenekte firma kısa bir sürede birçok pazara girmeye çalısır ve
kaynaklarını onlar arasında bölüstürür. Đkinci seçenekte ise bu kaynaklar bir
veya birkaç pazara yöneltilir, orada basarı sağlandıktan sonra yavas yavas yeni
49
pazarlara girilir.
Seçilen stratejiye göre firmanın pazarlama için seferber edeceği belirli
kaynakların kullanım biçimi değisecektir. Kaynaklar çok ülke arasında
paylasıldığında her pazara düsen bütçe küçüleceğinden reklam ve satısı tesvik
çalısmaları düsük düzeyde tutulacak, satıs için bayi ve komisyonculardan
yararlanılacaktır. Kaynaklar az sayıda pazara yöneltildiği takdirde gerekli
pazarlama harcamalarını yaparak yüksek pazar payını ele geçirmek hedef
alınabilir.
Pazar seçimi pazar bölümlenmesi olanakları ile birlikte incelendiğinde dört
yaklasım ortaya çıkar:
1. Az sayıda ülkede birkaç pazar bölümüne yönelmek.
Bu çifte yoğunlasma özellikle ürün birçok ülkede belirgin gruplara cazip
geliyorsa ve firmanın kaynakları çok pazara yönelecek kadar genis değilse
uygundur. Basarı için bölümlerin büyük ve istikrarlı olması gerekir.
2. Az sayıda ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.
Firmanın genis bir ürün gamı varsa, bir reklam semsiyesi çoğu ürünü
kapsıyorsa ve hedef alınan pazar boyutları büyük ise bu seçenek yeğlenebilir.
3. Birçok ülkede bir pazar bölümüne girmek.
Genis kitlelere seslenen tek ürünü olan firma bu yolu seçebilir.
4. Birçok ülkede birçok pazar bölümünü hedef almak.
Bu seçeneği kullanabilmek için firmanın hem birçok bölüme cazip gelen ürün
dağarcığı hem de mali kaynakları olmalıdır. Temel iki seçenek, yoğunlasma
veya yaygınlasma arasında karar verirken firma su etkenleri gözden
geçirmelidir:
1. Satıs islevi
Eğer ürüne karsı kuvvetli bir istem varsa ve az bir çabayla çok satıs
gerçeklestirmek olanaklıysa firma yaygınlasma yani birçok pazara yönelme
yolunu seçebilir. Çesitli engeller ve istemin yetersizliği ilk dağıtımı
güçlestiriyorsa firma yoğunlasma yani ancak birkaç pazara girme seçeneğini
kullanacaktır.
2. Pazarların Büyüme Hızı
Pazarların büyüme hızları düsükse yaygınlasma, yüksekse yoğunlasma
stratejisi seçilmelidir.
3. Satıs Đstikrarı
50
Eğer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlasma satısların
kararlılığını artıracak, firmanın riskini azaltacaktır.
4. Rakiplerle Aradaki Fark
Eğer mevcut ve muhtemel rakiplerle firma arasındaki fark az ise birçok
pazara ilk girmis olmak uzun vadeli bir üstünlük sağlayacağından yaygınlasma
stratejisi yeğlenmelidir.
5. Yan Etkenler
Eğer bir ülkedeki pazarlama çalısmaları, komsu ülkelerde de etkisini
gösteriyorsa bu ülkelere yaygınlasma yolu izlenebilir.
6. Ürünü Değistirme Zorunluğu
Çesitli ülkelerin kosullarına ve mevzuatına uyabilmek için firma ürününde
pahalı değisiklikler yapmak zorunda ise yoğunlasma stratejisi daha cazip
olacaktır.
7. Mesajı Değistirme Zorunluğu
Aynı sekilde çesitli ülkelerde kullanabilmek için ürünü tanıtan mesajın
farklılastırılması gerekiyorsa firma kaynaklarının az sayıda pazar üzerinde
yoğunlastırılması daha ekonomik olacaktır.
8. Dağıtım Maliyetleri
Eğer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir bölümünü
olusturuyorsa ve pazar payının arttırılması birim dağıtım maliyetini önemli
ölçüde düsürüyorsa yoğunlasma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.
9. Kontrol Sistemi
Eğer ürünün niteliği, pazarlama çalısmalarının ve kârlılık durumunun
izlenmesini gerektiriyorsa yaygınlasma durumunda bu kontrole olanak
kalmayabilir.
10. Dıs Etkenler
Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, tasıma gibi etkenler nedeniyle
firmanın birçok pazara girmesi çok zor olabilir. Bu durumda firma en cazip
pazar üzerinde çalısmalarını yoğunlastırmalıdır.
Yaygınlasma stratejisini seçip birçok pazara aynı anda yönelen firmalar
zaman içinde kârsız veya çok sorunlu pazarları terk edeceklerinden belli bir
süre sonra yoğunlasma stratejisini uygulayarak birer birer pazarlarını artırmıs
firma ile aynı sayıda pazarda bulusabilirler. Ancak, birinci yolu izlemis firma terk
ettiği pazarlarda da bosuna harcama yapmıs olacağı için maliyetleri daha
51
yüksek olacaktır. Ayrıca, ikinci yoldan gitmis firma her pazarda elde ettiği deneyi
sonrakilerde kullanacağından aldığı sonuçlar nicelik kadar nitelik açısından da
daha üstün olabilir. Kaynaklarını belirli pazarlarda yoğunlastırmak bu pazarlarda
daha yüksek pay kazandıracaktır. Daha yüksek pazar payı ise genellikle daha
yüksek kârlılık demektir.
F - Piyasa Payı
Uluslararası pazarlamacı ister tek ister çok pazara girmeye karar versin
bulunduğu her pazarda hedef alacağı piyasa payını ve bu paya ulasmak için
izleyeceği stratejiyi saptamak zorundadır. "Piyasa payının kârlılığının ana
etkenlerinden biri olduğu artık iyice anlasılmıstır. Çoğu durumda, hizmet ettikleri
piyasanın önemli payına sahip olabilmis firmalar daha ufak pay alabilmis
rakiplerinden daha kârlıdırlar. Bunun nedenleri arasında isletme ölçeği önemli
rol oynar. Büyük pay çoğu zaman büyük firma demektir. Büyüklük de firmaya
alım, üretim, pazarlama ve diğer maliyet kalemlerinde üstünlük sağlamakta,
birim maliyetini düsürmektedir. Örneğin, piyasanın % 5'ine sahip olan firmanın
genel müdürünün maası, payı % 50'yi bulan rakip firma genel müdürününkinin
onda birinden fazla ise piyasa payı daha ufak ürünün birim maliyeti hemen
artmaya basladı demektir.
Büyüklük firmanın piyasadaki pazarlık gücünü de artırmakta, mağazada
daha çok raf sayısı almasını, dağıtım kanalına daha az marj tanımasını
kolaylastırmaktadır. Büyük piyasa payı hem isi kolaylasan satıs, hem de
yönetici kadrosunun morallerini yüksek tutmakta, firmaya seçkin eleman
cezbedilmektedir. Đyi kadro da yüksek piyasa paylarını devam ettirip
artırabilmektedir. Procter and Gamble, Gillette, Eastman Kodak, IBM gibi kârlılık
oranı yüksek firmaların ürünlerinin çoğunun piyasalarında erı yüksek paya sahip
olmaları bir rastlantı değildir.
Firmanın ürünleri için saptayacağı piyasa payı hedefleri;rakipleri, elindeki
kaynakları ve uzak dönemli kazançları için yakın dönemli avantajlardan
vazgeçip vazgeçmeyeceği ile ilgilidir. Piyasa payı stratejileri üç ana seçenekte
toplanabilir :
1. Yeni ürün gelistirmek, mevcutları yenilestirmek ve dinamik pazarlama
programları sayesinde piyasa payını arttırmak.
2. Mevcut piyasa paylarını konsolide edip korumak.
3. Üründen en yüksek kârı en kısa zamanda sağlayabilmek için piyasa
payının asınmasına göz yummak.
Bu stratejilerden birini seçmeden önce ürünün optimum piyasa payı
belirlenmelidir. Her iki yönde de hareket -piyasa payını arttırıcı veya azaltıcıeğer
firmanın uzun dönemli kâr ve rizikosunu veya her ikisini olumsuz olarak
etkileyecekse firma belirli ürün pazarında optimum paya ulasmıs demektir.
Bu noktayı saptamak için piyasa payı ve kârlılık arasındaki iliski
52
hesaplanmalı, her pay kesimindeki risk incelenmeli ve artan payın getireceği
kârın firmanın karsılasacağı riski dengeleyemeyeceği nokta hesaplanmalıdır.
Eğer dengeleyemiyorsa, örneğin ürün yavas büyüyen veya statik bir piyasada
az bir paya sahipse ve yapılacak harcamanın getireceği pay artısının yaratacağı
ek kâr bu gideri karsılamıyorsa, pazarlama destek çalısmalarını en azda tutup
ürünü sağmaya yani ondan en yüksek yararı almaya baslanmalıdır. Daha da
ileri gidip fiyat yükseltmek, kalite düsürmek, reklam desteğini çekmek yoluyla o
ürünleri firma kendi eliyle gömüp, serbest kalacak firma kaynaklarını kârlı
alanlara yöneltebilir. Her ürünün bir isim babası ve koruyucusu olduğundan
birçok firmada bu köktenci yaklasım yüreklilik ister. Ama özellikle küçülen
piyasalardaki ufak paylı ürünler için en kesin çözüm çoğu kez köktenci yoldur.
Eğer ürün büyüyen piyasada yüksek bir paya sahipse payını daha da
arttırmak çok pahalı olacaktır. Pozisyonu pekistirip korumak en verimli yoldur.
Firma, payı yüksek, kalitesi de üstün olduğu için tüketicilere kabul ettirebileceği,
rakiplerinden yüksek fiyattan sağladığı kârın önemli bir kısmını satıs, reklam ve
satıs promosyonu, arastırma ve gelistirme çalısmalarına rakiplerden fazla
kaynak ayırarak kullanmak zorundadır. Bu pazarlama desteği en iyi savunmadır
ve çok yönlü olmak zorundadır. Kalite, dağıtım, reklam, satıs promosyonu; ürün
her alanda daha iyi olmalıdır. Hattı müdafaa yoktur, sathı müdafaa vardır bu
stratejiye göre. Yüzeyini genisletmek için aynı piyasaya seslenen yeni markalar
çıkarıp mevcudun etrafı çevrilebilir. Bu suretle sınırlı raf yerleri, dağıtım kanalları
firmanın markalarının kontrolünde kalır; rakipler, piyasaya girip gelisemez.
Örneğin, Unilever'in tuvalet sabunu piyasasındaki lider markası Lux'u, Reward
ve Reksona ile çevirmesi bu çok marka stratejisinden kaynaklanmaktadır.
Büyüyen bir piyasanın ufak bir payına sahip olan firma tutucu bir strateji ile
yetinemez. Payı artırmaya yönelmelidir. Bunun için de kısa dönem kârlılığını
uzun dönem hedeflerine feda edecektir. Ürünü gelistirmek, kalitesini yükseltmek
pahalı çalısmalardır. Denetmek için belki de lidere oranla fiyatını düsürecektir.
Bu da kısa dönem kârını etkileyecektir. Sesini liderin yanında duyurabilmek için
önemli ölçüde reklam ve promosyon harcaması yapmak zorundadır. Büyüme
stratejileri, dolu bir kasa ve serinkanlı yöneticiler ister, gonga saniye kala
mindere havlu atmamak için. Hesaplarını yanlıs yapan firma meydan savasını
kazanıp harbi kaybedebilir. Shick'in Amerika'da pazarladığı "Flexamatic"
elektrikli tras makinası gibi. Firma iki yılda piyasa payını % 8'den % 16'ya
katlamıstır ancak iki yıldaki zararı 15 milyon dolar olduğundan sonunda
piyasadan çekilmek zorunda kalmıstır.
Büyüme sadece fazla para harcayarak olmaz, olmamalıdır. Yaratıcılık, daha
iyi bir fikir, daha kullanıslı bir ürün, daha cezbedici bir reklam piyasada
büyümenin kestirme ve kârlı yollarıdır. Philip Morris'in "Marlboro erkeği" ve
Avis'in "Biz ikinciyiz, daha çaba gösteririz" kampanyaları hep yaratıcılıkları
sayesinde ürünlerine üstünlük sağladılar, televizyonda daha çok yer alarak
değil. Procter and Gamble'ın Pringle patates cipsi piyasaya girdiğinde en kaba
rakibi piyasanın % 2'sine sahipti. Đki sene içinde Pringle ise % 20'yi asmıstı,
yaratıcılığı sayesinde. Firma, niye kimse % 2'den fazla pay alamıyor diye kendi
kendine sorduğunda gördü ki, cips 300 kilometreden fazla uzağa tasınamıyor
ve bu uzaklık içinde bile dörtte biri kırılıyor. Aynı zamanda selefon ambalajları
nefes aldığından rafta iki aydan fazla kalmayıp, bozuluyordu. Bu nedenlerden
53
firmalar bölgesel sınırlar içinde çalısıyorlardı. Tüm Amerika çapında önemli pay
alabilmek için bu sorunların çözülmesi gerekliydi.
Bunun için de cipsleri yeknesak bir sekilde üretip üst üste sağlam ve hava
geçirmeyen bir kutuya koymak sarttı. Ama Procter and Gamble'ın mühendisleri
gördüler ki patatesler insanlar gibidir; iki tanesi yüzde yüz birbirinin aynı değildir.
Dilimleri aynı sekilde kesmek ancak çok büyük fire vererek sağlanabiliyordu.
Bunun üzerine patatesleri kesip, geleneksel sekilde kızartacaklarına kağıt
üretimine benzeyen bir yöntem buldular. Đlk önce patatesleri kurutup, sırayla un
ve püre haline getirdiler. Preslerde her cipse bir matematikçinin hiperbolik
paraboloid diye tanımlayacağı aynı kalıbı verdikten sonra onları kızartıp, tenis
topu kutusu gibi silindirlerde basınçsız olarak ambalajladılar. Üst üste oturan
Pringles az yer tutuyor ve sarsıntıdan kırılmadığı için Amerika'yı boydan boya
kat edebiliyordu. Üstelik hava almayan kutusunda bir yıldan fazla dayanıyordu.
Đyi tanımlanan bir soruna yaratıcı bir çözüm getirmek sureti ile firma cips
piyasasındaki en yakın rakibinden on kat fazla paya sahip olabilmisti bes yıllık
bir süre içinde.
Ürün, mesaj, pazar seçimi, pazar bölümlenmesi ve piyasa payı ile ilgili
stratejiler mümkün olduğu kadar somut, açık ve genis kapsamlı olmalıdır.
Firmanın girmeyi planladığı pazarlar, satılacak ürünleri, bu ürünlerin nitelikleri ve
fiyatları, nasıl üretilip dağıtılacakları, finansmanın nasıl yapılacağı belirtilmelidir.
Satıs miktarları, piyasa payları, kârlılık gibi hedefler rakamsal olarak ifade
edilmeli, bu hedeflere nasıl erisileceği de ayrıntılı olarak tanımlanmalıdır.
Unutulmamalıdır ki her pazarda bir tek birinci marka olacak diğerleri onun
pesinden gelip daha ufak piyasa paylarına boyun eğeceklerdir. Birinci olmayan
marka basarı için özellikle pazar bölümlenmesi ürün gelistirmesi, uzmanlasma,
kârı vurgulama ve kisisel temas ve yaratıcılığı kullanma yolları ile yeni
piyasalarda cazip bir yasantı sürdürebilir.
54
6 STRATEJĐDEN ORGANĐZASYONA GEÇĐS
Ürününü uluslararası pazarlara sunmaya karar veren firma hedeflerini ve onu
bu hedeflere ulastıracak stratejileri saptadıktan sonra bu stratejileri en etkin bir
sekilde uygulayacak organizasyon türüne karar vermelidir. Bu da stratejilerin,
firmanın kaynaklarının, kuvvetli ve zayıf yönlerinin değerlendirilmesinden sonra
ortaya çıkacaktır. Bu durum muhakemesini yapmak ve firmanın organizasyon
felsefesini tanımlamak için en uygun zaman yıllık bütçe toplantısıdır.
A - Organizasyon Felsefesi
Yıllık bütçe toplantısında firmanın pazarlarının ve ürünlerinin durumu
incelenmeli ve "% su kadar arttı", "bu istikamete yöneldi" gibi genel
değerlendirmeler yerine, iyi kötü, kazandı, kaybetti gibi acı tatlı gerçekleri
yansıtan bir açıklıkla durum görüntülenmelidir. Rakipleri, ürünleri, piyasaların
durumunu incelerken firmanın kendi durumu unutulmamalı, amacı, felsefesi ve
karakteri ile zıt düsen yollara sapılmamalıdır.
Amerika'nın en verimli firmalarından olan Procter and Gamble'ın eski Genel
Müdürü Morgens ise firmanın genel felsefesini söyle tanımlıyor:
"Yaratıcılığımız en önemli kaynağımızdır. Yeni firma satın almak yerine kendi
bünyemiz içinden ve yaratıcılığımız sayesinde büyümek hedefimizdir; yeni
ürünler yaratmak, yeni pazarlara girmek, mevcut ürünlerin performans
değerlerini yükseltmek yolu ile...
Bilmediğimiz alanlara girmeyiz. Girerseniz bakarsınız ki garajlardan
hamburger büfelerine kadar değisik alanlardasınız ve buraları yönetecek
kadronuz yok. Böyle olunca laçkalasırsınız ve herkes gece uyuyamaz hale gelir.
Bu isin temeli, eğer iyi bir ürününüz varsa makul bir pazarlama harcaması ile
basarılı olabilirsiniz. Ama ürününüzde is yoksa iflâsın en kısa yolu o ürüne para
harcamaktır."
Bu felsefe ile Procter and Gamble Amerika'da deterjanda (Tide),sampuanda
(Head and Shoulders), dis macununda (Crest), yemeklik yağda (Crisco), çocuk
bağında (Pampers), tuvalet kâğıdında (Charmln) piyasa birincisi olan ürünlerini
ayakta tutabilmektedir. Morgens'in sırrını akılda tutmakta yarar olabilir.
On üç senedir tek kurus kâr edememis Avis firmasının basına geçip üç yıl
içinde $ 9 milyon kâra geçirten Robert Townsend de firmanın enerjilerini bir
yerde toplaması gerektiği inancında:
"Liderin en önemli fonksiyonlarından biri organizasyonun hedefleri üzerinde
konsantre olmasını sağlamaktır. Avis'te bir hedefi tanımlamamız altı ay aldı. O
da suydu: Sürücüsüz otomobil kira piyasasındaki en hızla büyüyen ve yüksek
kâr marjlarına sahip firma olmak istiyoruz.
55
Bu hedef yeter derecede basit olduğu için yazmak gerekmedi. Her
konusmamıza konu edip, gittiğimiz her yerde anlattık. Sosyal bir önemi de
vardı, çünkü o zamana kadar Hertz piyasasının ezici bir payına sahipti; General
Motors gibi düsünüyor ve davranıyordu.
Hedef isimizin kapsamını da tanımlıyordu: Sürücüsüz otoların kiralanması.
Bu at gözlüklerini takarak, motel, otel, uçak sirketi, seyahat acentası gibi
firmaların satın alınmasını düsünmemizi durdurdu. Ayrıca bize sahibi
olduğumuz limuzin ve tur firmalarını da satmamız gerektiğini gösterdi.
Bir kere bu hedeflerde karar kıldıktan sonra lider kendi ve adamları
üzerinde acımasız olmalıdır. Eğer aklına gelen veya onların ağzından çıkan bir
fikir firma hedeflerinin dısında ise deneysiz onu öldürmelidir.
Peter Drucker hiçbir zaman su kelimeleri yazdığındaki kadar haklı değildi:
'Ekonomik sonuçların anahtarı konsantrasyondur... baska hiçbir verim prensibi
bu temel yoğunlasma ilkesi kadar ihlâl edilmemektedir...'
Güncel çabaların üstüne çıkıp firmanın etkinlik alanına genis bir perspektiften
bakabilmek ve nasıl yükseldikçe denizin dibi daha iyi görünürse bu alanla ilgili
sorunların da öyle derinliğine bir analizini yapabilmek. Bu bakısı sağlayabilmek
için pilotluk yeteneğine ek olarak analiz gücü gerekmektedir; edinilen bilgi
mantığın eleğinden geçirilip, kararlara en etkili olacak temel ayrıntılar
incelenmelidir. Yaratıcılık da hem sorulacak sorularda hem seçilecek
çözümlerde kendini gösterecektir.Gerçekçilik ise durumun olduğu gibi algılanıp
pratik çözümlerin bulunmasına yardımcı, olacaktır. Đleri görüs ise sadece o anda
olup biteni incelemek yerine gelecek simdiki zamana dönüsmeden önlem
alınmasını ve fırsatların değerlendirilmesini sağlayacaktır.
Firmanın seçeceği örgütlenme biçimi hedef ve stratejilerini yansıtacak ve
onlardaki değismelere kosut olarak gelisecektir. Model, bir ihracat müdürünün
emrindeki ufak bir bölümden, bütün bir holdinge hizmet eden bağımsız bir
ihracat sirketine, hatta dıs ülkelerde kurulan firmalara kadar çesitli değisiklikler
gösterebilir. Uluslararası pazarlamacı firmalarda en çok görülen tür ürün
müdürlüğüdür.
B - Ürün Müdürü
1927’de ilk kez Procter and Gamble tarafından uygulanan ve tedricen
gelistirilerek zamanımıza ulasan bu sistemde ürün veya marka müdürü küçük
bir firmanın genel müdürü imis gibi harekete özendirilir. Hiyerarsinin ortalarında
olan bu kisi bir veya iki yardımcısı ile birlikte tek bir ürün veya ürün dizisi
üzerinde enerjisini yoğunlastırır ve onlarla ilgili her türlü çalısmayı koordine
eder. Pazar arastırmasından satısa, ambalaj tasarımından reklama kadar her
alanın uzmanı ile sürekli iliskidedir, onların bilgi ve çalısmalarını ürünü
için seferber eder.
Örneğin, diyelim ki Pampers için ambalaj değisikliği düsünülüyor. Ürün
56
müdürü grafik ve ambalaj bölümüyle, belki de reklâm ajansı ile yeni sekil ve
dizayn üzerinde çalısacaktır. Sonra satıs bölümünün yeni ambalajın raf payına
etkisi, depolama ve sergilemeye uygunluğu ve piyasa tepkileri konusundaki
düsüncelerini alacak, arastırma kısmından bazı deneyler isteyecektir. Üretim
bölümü de maliyet ve üretim zamanlaması konusunda kendisini aydınlatacaktır.
Sonunda bütün ayrıntıları ile hazırlanmıs Pampers ambalaj değisikliği önerisi,
ürün müdürü tarafından pazarlama bölüm müdürüne sunulacak, onun da
önerebileceği değisikliklerle birlikte uygulamaya konulacaktır.
Ürün müdürünü bir orkestra sefine benzetebiliriz. Kendisi bir enstrüman
çalmamakla beraber hangi müzisyenlerin hangi anda enstrümanlarını
çalacaklarını isaret etmekte ve toplu olarak tempoyu kontrol etmektedir. Birçok
ürün müdürü aynı uzmanın zaman ve kaynaklarına istekli olduğundan hızlı
sonuç almak isteyen müdürün aynı zamanda iyi bir diplomat ve takım oyuncusu
olması gerekmektedir. Ürün müdürleri arasında uzmanlardan yararlanma
konusunda çıkabilecek sorunlar ise bağlı oldukları pazarlama müdürü
düzeyinde çözülmektedir.
Ürün müdürünün ciro, kârlılık ve bütçe harcamaları ile ilgili sorumlulukları
vardır. Satıs, fiyat ve kâr durumlarını izlemek ve yıl basında sunduğu bütçede
kabul edilen hedeflere ulasabilmek için gerekli önlemleri almak zorundadır.
Elindeki en önemli araç genel bütçe ile kendisine verilmis reklam ve promosyon
fonlarıdır. Bunları yaratıcı ve etkili bir sekilde kullanıp hedeflerine ulasmak
zorundadır. Đsleyebileceği en büyük günah harcamalarında bütçe sınırlarını
asmaktır. Altında kalmak ise sevap değil tembellik addedilmektedir. Yani turnayı
gözünden vurmak zorundadır. Bunun için de ürün müdürü sürekli ürünü ile
yasar, yatar, kalkar, onu gelistirmenin ve pazar payını arttırmanın yollarını
düsünür. Diğer ürün müdürleriyle olan rekabet de itici rol oynar. Đlke, 'her ürün
kendi bacağından asılır' dır. Sınırlı firma kaynaklarını kullanabilmek için müdür
ürünün kârlılığını yüksek düzeyde tutmak zorundadır. Çünkü son kararı veren
pazarlama müdürü hiçbir ürüne angaje olmamıs hakem niteliğindedir.
Kazanacak ata arpa verir, yitireni ise saha dısı bırakır. Atsız jokey olmak
istemeyen ürün müdürü de kosturmak, ürünü gelistirip kuvvetlendirmek için
onun formülasyonu, ambalajı, reklam ve promosyon kampanyalarıyla ilgili
yaratıcı adımlar atmak zorundadır. Bunları öneriler halinde üstlerine sunar;
öneri, gelistirilmek için bes on kere hiyerarside gidip geldikten sonra ilgili
kisilerin de katkılarını kapsamıs ve dolayısı ile firma deneyini yansıtır sekilde
"yasalasıp" uygulamaya konulur.
Her ürüne birinin sahip çıktığı sistemde yüksek moral sağlamak reklam,
promosyon, planlama gibi bir konunun müdürünün bütün ürünlerden sorumlu
olduğu islevsel örgüt sisteminden genellikle daha kolaydır. Yalnız yeni sistem
kurulurken organizasyonları büyültüp hızını kesen, kanını sulandıran bazı
tehlikeler de unutulmamalıdır. Parkinson Yasasına karsı çıkmanın kolay
olmadığını bilip isin basından organizasyonu ufak tutmak için önlem alınmalıdır.
"Đs, tamamlanması için mevcut olan zamanı doldurmak için genisler... yapılacak
isle o ise ayrılacak kadronun büyüklüğü arasında iliski olmayabilir."
Normal hiyerarsik fonksiyonel düzende " yöneticiler rakip yöneticilerin değil,
atlarının sayısını arttırmak isterler ve yöneticiler diğer yöneticiler için is
57
yaratırlar." Ürün grubunun boyutlarını ufak tutarak (bir müdür, en çok iki asistan)
ve yarattığı rekabet ortamından yararlanarak fonksiyonel sistemde sık sık
meydana gelen bosuna genisleme arazına engel olunabilir. Kadroların firmaya
girmesi ve büyümesi kolaydır. Su gibi kapı altlarından, anahtar deliklerinden
sızarlar. Girdikten sonra buzullasır kalırlar. Kurtulmak için bütün binayı atese
vermekten baska çare kalmaz. Almak kolay, atmak zordur, hatta bir yönetici için
belki de en zor, en tatsız istir.
Örneğin, Đngilizler Dover yamaçlarından dürbünle Mans`ı gözleyip
Napolyon’un beklenen istilasını görünce çanla alarm vermek için bir kadro
açmıslardı. Bu görev ancak 1945'te, Napolyon'un ölümünden tam 124 yıl sonra
lağvedildi! Genel olarak verimliliği örnek alınan Đngiliz devlet dairelerinden biri
olan Koloniler Ofisi'nde sömürgeciliğin en yüksek noktası sayılabilecek 1935'te
372 memur çalısıyordu. Sömürgelerin % 99'u elden çıktıktan sonra 1954'te
memur sayısı 1661'e yükselmisti.
C - Temel Dağıtım Seçenekleri
Hedefler saptanıp bunlara ulasmak için gerekli pazarlama stratejileri
olusturulduktan sonra ve bunu yönetecek pazarlama kadrosu kurulduktan sonra
sıra uygulamaya gelmistir. Firma ürününü çesitli sekillerde hedef pazardaki
tüketiciye ulastıracaktır. Satıs ve dağıtım için firmanın temel seçenekleri
sunlardır:
1. Firmanın kendi satıs elemanları ihracat ürünlerinin satısını dıs
pazarlara giderek yapabilirler. Firma dıs pazarlarda satıs büroları veya
satıs sirketleri de kurabilir. Bu örgütlerde görev alacak personelin yurtiçi
satıs memurlarından daha deneyimli ve yetenekli olması sarttır.
Firmadan binlerce kilometre uzakta firma prensip ve stratejileri ile ilgili
hızlı kararlar vermek zorunda kalacaklardır. Sorumluluk alabilecek
kisilikte olan dıssatım elemanlarının bir veya birkaç dil bilmeleri ve
değisik kültürlerde çalısabilecek genis görüs ve esnekliğe sahip
olmaları gereklidir. Dıs pazarlarda görev yapacak satıs elemanları o
pazarların vatandaslarından da seçilebilir. Bunun avantajı pazarı
yakından tanımaları ve müsteri üstünde daha etkili olabilmeleridir. Buna
karsılık firma prensip ve politikalarını yabancı dıssatımcılara
benimsetmek ve onların çalısmalarını kontrol etmek daha zor olacaktır.
Bazı durumlarda firma satıs elemanı kullanmadan yazısma yoluyla iliski
kurduğu müsterilere malını satabilir. Firma gerek satıs elemanı ile
gerekse yazısma veya telefon bağlantısı ile mal ihraç ettiğinde malın
bedelini müsterisine faturalar ve tahsilat riskini kendisi tasır.
2. Satıs mümessili firmayı yabancı pazarda temsil edip, onun adına satıs
yapar. Genellikle malın mülkiyetini devir almadığı ve stok bulundurmadığı
gibi tahsilat riskini de tasımaz. Đslevi belirli bir komisyon karsılığı aldığı
siparisleri ihracatçı firmaya iletmektir. Firma malı mümessile değil onun
bulunduğu müsteriye sevk eder ve müsteriye fatura keser. Đhracatçı firma
ile yaptığı anlasma mümessilin bölgesini, alacağı komisyon tutarını ve
58
diğer çalısma kosullarını belirler. Firma bir dıs pazarda bir tek mümessil
kullanabileceği gibi (exclusive anlasma) birçok mümessille de çalısabilir
(nonexclusive anlasma).
3. Bayi (distribütör) malı üretici firmadan kendi adına satın alır. Firma malı
bayisine faturalar ve tahsilatını ondan yapar. Malın mülkiyeti bayinin
üzerinde olduğundan onun satıs ve tahsilat rizikoları artık ihracatçı
firmayı ilgilendirmez. Bayi kendi pazarında ürünle ilgili mümessilin
yapmayacağı çesitli hizmetleri yapar, ömeğin stok bulundurmak,
müsterilerini finanse etmek, müsterilerine satıs sonrası servisi götürmek
gibi. Ürünün dağıtımına mümessilden daha çok katkıda bulunduğundan
bayinin kazancı mümessilinkinden daha yüksektir. Bunu da genellikle
alıs fiyatının üzerine eklediği belirli bir kâr marjı ile sağlar. Bazı
durumlarda ihracatçı firma bayinin stoklarının finansmanına yardımcı
olabilir. Firma dıs pazarın tümü için bir bayi seçebileceği gibi, bölge
bayileri de kullanabilir. Bayiliğin kosulları mümessillikte olduğu gibi bir
anlasma ile saptanır.
Yukarıdaki temel seçeneklerden firmaya en çok inisiyatif tanıyanı ve en
pahalısı kendi dıs satıs örgütünü kurmaktır. Firmanın boyutları bunu
gerektirmiyorsa veya kaynakları buna olanak tanımıyorsa diğer iki yoldan biri
seçilebilir. Eğer ürün dayanıksız tüketim malı ise bir mümessil kullanılabilir.
Mümessil perakende ve toptan piyasalarındaki kosullar ile değisen tüketici
istemlerini izleyip ihracatçı firmayı haberdar edecektir. Mümessil çesitli dayanıklı
tüketim mallarını da satabilir. Ancak malın türü satıs sonrası servis, yedek,
parça stoklaması gibi faaliyetleri gerektiriyorsa bayilik daha uygun bir dağıtım
sekli olacaktır.
D - Bayi Seçimi
Bayi (veya mümessil) seçimi için atılacak ilk adım bir aday listesi
olusturmaktır. Bu liste için su kaynaklar kullanılabilir:
1. Yurtdısındaki ticaret ataseliklerimizin elinde Türkiye ve Türk ürünleri ile
ilgilenen firmaların listesi olabileceği gibi gerekirse o ülkedeki Ticaret
Odası, Đthalatçı Birlikleri ve benzeri kuruluslarla temas edip ilgilenenlerin
ihracatçı firma ile iliski kurmasını sağlayabilirler.
2. Hedef alınan ülkenin Ticaret Odası ve bağlı kurulusları ile doğrudan
temas edip üyelerinden ilgilenenler sorusturulabilir. Ayrıca firma bayi
aradığının ilânını isteyebilir. Çesitli Ticaret Odaları hakkında bilgi
UNCTAD/GATTın yayınladığı World Directory of Industry and Trade
Associations (Dünya Sanayi ve Ticaret Birlikleri Rehberi) ve Paris'teki
Uluslararası Ticaret Odası'nın bastığı World Yearbook of Chambers of
Commerce (Ticaret Odaları Dünya Yıllığı)'den elde edilebilir.
3. 0 ülkeye ihracat yapan diğer Türk firmaları eğer ürünleri arasında
rekabet yoksa yeni ihracatçıya kendi bayileri hakkında bilgi verip onları
önerebilirler.
59
4.Ticari bankaların yurtdısında subeleri olanları ve Türkiye'de örgütü olan
yabancı bankalar ihracatçıya bayi olabilecek kurulusların adlarına verebilir.
5. Uluslararası pazarda veya hedef ülkede faaliyet gösteren tasımacılık,
sigorta ve reklam firmaları da muhtemel bayileri bilebilirler.
6. Đhracatın yapılması planlanan ülkedeki ticaret fuarlarında da muhtemel
bayilerle tanısmak olanağı doğabilir.
7. Ürünle ilgili ticari yayınlarda basılacak ilânlar da bayi bulunmasına
yardımcı olabilir. Çesitli ülkelerin Ticaret Rehberlerinden de bayi adayları
saptanabilir.
Bayi adaylarının listesi hazırlandıktan sonra onlarla mektupla iliski kurulmalı
ve firma, ihraç edilecek ürün, firmanın önerdiği çalısma kosulları, fiyat sınırları
ayrıntılı bir sekilde anlatılmalıdır. Gönderilecek fotoğraf, brosür ve örnekler de
adayların firma hakkında bir yargıya varmasını kolaylastaracaktır. Đliski kurulan
adaylardan olumlu cevap verenler arasından bayii seçmeden önce bunları bir
elemeye tabi tutmak ve çesitli ayrıntıları onlardan istemek gerekecektir. Son
kararı almadan finale kalan adaylarla ülkelerinde görüsmek yararlı olacaktır.
Adaylarda su üç "K" değerlendirilmelidir:
- Karakter
- Kapital
- Kapasite
Đncelenen adayın sermayesi ve kredi olanakları, örgütünün kapsamı ve gücü,
piyasadaki ismi, referansları ve çevresi arastırılmalıdır. Ayrıca su konular
incelenmelidir:
- Đs deneyinin süresi
- Son yıllardaki büyüme hızı
- Satıs personelinin sayısı, deneyimi
- Kaç yıldır firmada oldukları
- Satıs bayileri, bayiliğini yaptığı diğer firmalar
- Sattığı diğer ürünler
- Borçları ve alacakları
Mektupla yetinilmeyip bayi adayı ile görüsme yapmanın bir yararı da,
yazıhanesini depo ve tasıtlarını incelemeye, yanında çalısanlarla kısa da olsa
konusmaya, onunla birlikte müsteri ziyareti yapmaya olanak vermesidir.
60
Kendisine mutlaka, ürünü ne miktarlarda, hangi tür müsterilere ve nasıl
satacağı sorulmalı, alınan cevaplar da inandırıcı olmalıdır. Bayiliği alabilmek için
gerçekçi olmayan vaatlerde bulunan kisi ve firmalardan uzak durulmalıdır.
Đhracatçı firma eski ve büyük bir kurulusla, ufak ama dinamik ve hızla
büyüyen bir diğeri arasında bayi seçimi yapmak zorunda kalabilir. Büyük
bayinin elinde birçok mümessillikler olduğundan, hele isin baslangıcındaki
hacmi ufaksa, yeni isin üzerine gerektiği kadar eğilemeyebilir. Ufak ve yeni
kurulmus bayiden daha fazla çaba beklenebilir. Ancak o da deneysizlik
nedeniyle verimsiz kalabilir. Demek ki her iki unsur aynı bayi adayında yoksa
ihracatçı firma isim yapmıs bayi adayı ile heyecanlı aday arasında bir seçim
yapacaktır. Firma bu seçimini ürününe göre yapmalıdır. Pazarlanacak ürün
teknik bir ürünse ve genis bir kadro gerektiriyorsa piyasada isim yapmıs büyük
kurulus bayi seçilebilir. Ürünü satmak için özel olanaklar değil, ancak heyecan
ve çaba gerekiyorsa daha yeni ve kendisini kanıtlamak durumunda olan aday
seçilebilir.
Adaylar da bayiliklerini yapacakları firmayı tanımak isteyeceklerinden
ihracatçı görüsmelerde firmasını ve ürünlerini tanıtmalı ve satmalıdır. Firmanın
kapasitesi, üretim teknolojisi, yönetici kadrosu, mali olanakları, diğer müsterileri,
ürün özellikleri bayi adayının merak ettiği konulardır. Đhracatçı yazılı olarak ve
cazip bir biçimde bu bilgileri aktarmalıdır ki karsı kurulus kendisinin bayiliğini
yapmak istesin.
Görüsmeler sonucu bayilik için bir firma seçilip, o da bunu kabui ettikten
sonra sıra ihracatçı ile onun dıs ülkede malının pazarlamasına yardımcı olacak
bayi arasındaki iliskileri tanımlayan bayilik anlasmasının hazırlanıp
imzalanmasına gelmistir.
E - Bayilik Anlasması
Türkiye'deki üretici ve/veya ihracatçı firma ile onun ürününü veya ürünlerini
yabancı bir ülkede dağıtacak ve/veya pazarlayacak firma arasında imzalanacak
bayilik anlasmasının ana amaçları sunlardır:
a. Đki kurulus arasındaki iliskiyi tanımlamak,
b. Bu iliskiyi hukuki temellere oturtmak,
c.Ticari hedefleri ve çalısma sekillerini belirlemek,
d. Çıkabilecek anlasmazlıkların nasıl çözüleceğini göstermek.
Bayilik anlasmasının niteliği bayiliğin kapsamına göre değisecektir. Örneğin,
bayi ihracatçı adına satıs yapacaksa baska, kendi adına mal stoklayıp satıs
yapacaksa baska tür anlasma hazırlanacaktır. Her iki anlasma da su ana
konuları kapsamalıdır:
1. Anlasmanın tanımı: Anlasmanın basında bunun bir ticari bayilik kontratı
61
olduğu beliıtilmelidir.
2. TarafIar:Tarafların kimler olduğu, hangi hüviyeti (kisisel, firma ortağı, firma
memuru, vb. olarak) anlasmayı imzalayacakları ve buna yetkili oldukları
belirlenmelidir.
Đsimler, adresler, ünvanlar, sirket türleri (anonim, kollektif, vb. gibi), kurulus
tarihleri, sicil numaraları tam ve doğru olarak belirtilmelidir. Bayiliğin baska
bir firma veya kisiye devir edilip edilemeyeceği ve devir kosulları
açıklanmalıdır.
3. Ana metin: Eğer kontrat iki dilde kaleme alınmıssa bir anlasmazlık
durumunda hangi metnin esas alınacağı belirtilmelidir.
4. Baslangıç ve bitis tarihleri: Taraflar ayrı ülkelerde olduklarından
anlasma değisik tarihlerde imzalanabilir. Dolayısı ile yürürlüğe gireceği
tarih belirtilmelidir. Anlasmanın normal süresi, yenilenme kosulları ve
tarihleri ile birlikte feshi için gerekli bildirim süreleri ve fesih nedenleri
açıklıkla gösterilmelidir.
5. Ürünler: Kapsamına giren ürünler tanımları ve markaları ile anlasmaya
sokulmalı, gerekirse kullanısı ve satıs biçimleri anlatılmalıdır. Đhracatçı
ürünlerinin tümü için aynı kurulusa bayilik vermek istemeyebilir. O
durumda bayiliğin ihracatçının tüm ürünlerine değil, belirli ürünlere özgü
olduğu belirtilmelidir.
Đhracatçının çıkaracağı yeni ürünleri pazarlamaya bayinin hakkı olup
olmadığı, onun benzeri ürünleri pazarlamakta serbest mi olduğu da
açıklanmalıdır.
6. Bayilik bölgesi: Bayinin çalısmaya yetkili olduğu ülkeler, ülke veya bir ülke
içindeki bölgeler anlasmada tanımlanmalıdır. Bayinin kendi adına alacağı
malı üçüncü bir ülkeye doğrudan veya dolaylı yollarla yeniden ihracı
(reexport) yasaklanacaksa bu da açıkça belirtilmelidir.
7. Bayinin bölgesinde tek yetkili (exclusivity) olup olmayacağı anlasmada
gösterilmelidir. Đhracatçı gerektiğinde o bölgede kendisi de bazı müsterilere
doğrudan satıs yapmak istiyorsa veya aynı bölgede birden fazla kisiye
bayilik verecekse anlasmayı "exclusivity" ilkesine göre yapmamalı, bayi
kendinin tüm satıslar için tek yetkili merci olmadığını bilmelidir. Ayrıca, kendi
kanalından geçmeyen ancak bölgesinde yapılan satıslardan bayinin
komisyon alıp almayacağı da belirtilmelidir.
8. Bayinin satıs yapmakla yükümlü olduğu müsteri kategorileri de,
saptanmalıdır. Örneğin, sadece toptancılara mı yoksa perakende
noktalarına mı gidilecektir? Süpermarket zincirleri hangi kategoriye girer?
Bu tür sorular anlasmada cevaplandırılmalıdır.
9. Đhracatçı firmanın hak ve yükümlülükleri ile ilgili su konular da anlasma
kapsamına alınmalıdır:
62
a) Firma bayiden gelen siparisleri belirli bir süre içinde göndermeli,
göndermeyecekse hızla bayiye bunu bildirmeli, mümkünse nedenini de
belirtmelidir.
b) Firma, fiyatları ürünleri, pazarlama plan ve politikası ile ilgili ayrıntı ve
değisikliklerden bayiyi en kısa sürede haberdar etmelidir.
c) Eğer firma ilerde o bölgede fabrika kurmak veya lisans vermek yoluyla
üretime geçmeyi düsünüyorsa, böyle bir durumda bayinin rolünün ne
olacağı gösterilmelidir.
d) Firma bayisine tanıdığı yetkilerin korunması için kerdisinin de çaba
göstereceğini kabul etmelidir.Baska bölgelerde uygulayacağı satıs
politikalarının bayisini etkilememesi için özen göstermek, mallarının
taklitlerine karsı mücadele etmek gibi yöntemlerle firma bayiyi koruyacaktır.
e) Reklâm ve satıs promosyonu: Yapılacak reklam ve satıs promosyonu
çalısmalarının niteliği ve niceliği, masraflarının hangi ölçüde paylasılacağı,
kararlarının nasıl alınacağı, üretilen reklam ve promosyon gereğinin
mülkiyetinin kime ait olacağı, yapacağı reklam harcamaları nedeniyle
bayinin firmanın markaları üzerinde hak sahibi olup olmayacağı anlasmada
açıkça gösterilmelidir.
f) Satıs ve sevkiyat giderlerinin kim tarafından yapılacağı da belirtilmelidir.
10. Bayinin hak ve yükümlülükleri de ayrıntılı olarak gösterilmelidir:
a) Bayi, temsil ettiği firmanın çıkarlarını tüm olarak koruyacağını
kabullenmelidir. Örneğin, mali çıkarlarını koruyabilmek için firma ürünleri
ile ilgili tahsilatını ayrı bir banka hesabında toplayabilir. Bir iflas
durumunda firma bu sekilde rizikosunu azaltmıs olur.
b) Bayi, firma adına kontrat yapma hakkına sahipse bunun boyutları
belirtilmelidir.
c) Firmanın önerdiği satıs ve diğer kosullarla bayinin bulunduğu ülkenin
yasa, mevzuat ve töreleri arasında çeliski olduğu zaman ne yapılacağı
saptanmalıdır.
d) Firma, bayisini özellikle kendi ürünleri ile rekabet yaratabilecek ürünleri
satmaktan yasaklamak istiyorsa bunu anlasmaya koymalıdır. Bu
sınırlamanın anlasmanın bitiminden sonra belirli bir süre daha devamı da
istenebilir.Firma bayinin yeni mümessillikler almadan rekabet olasılığı
açısından kendi onayını almasını isteyebilir.
e) Bayinin ürünleri kendi adına mı, müsterinin namına mı satın alacağı
belirlenmeli, kendi adına alacaksa alıs ve satıs fiyatları saptanmalıdır.
f) Eğer bayi konsinye yani emanet stok bulunduracaksa bu malların hangi
63
kosullarla bayiye gönderileceği, geri alınacağı, satıs ve ödemesinin nasıl
yapılacağı ve sigortasını kimin yükleneceği anlasmada bulunmalıdır.
g) Satıs sonrası servis ve yedek parçanın müsteriye nasıl sağlanacağı ve
tahsilatının ne sekilde yapılacağı, özellikle servis gelirinin nasıl
paylasılacağı açıklanmalıdır.
h) Bayi, firmaya piyasa ile ilgili ticari ve mali bilgileri, önemli olay, karar ve
değisiklikleri iletmelidir.
ı) Bayi, bölgesi içinde satıslarını artırmak amacıyla maliyeti kendisine ait
olmak üzere alt bayilikler kurma hakkına sahip olacaksa anlasmada bu
gösterilmelidir.
i) Bayi, firmanın marka, patent, reklam gereci gibi temel kaynaklarını taklit ve
haksız rekabete karsı korumayı üstlenmeli, böyle durumlardan firmayı
hemen haberdar etmeli, firmanın kendisini korumasına yardımcı olmalıdır.
Genellikle marka ve patentlerin tescili piyasaya girmeden önce firma
tarafından yaptırılmalıdır.
Firma, bayiliğini yaptığı için ürünlerinin marka ve patentleri üzerinde
bayisinin hiçbir zaman hak iddia etmeyeceğini muhakkak anlasmaya
koydurmalıdır.
j) Alacakların tahsilatının nasıl yapılacağı, tahsil edilemeyen alacaklardan
kimin sorumlu olacağı kararlastırılmalıdır.
k) "Del credere" 1 esasına göre çalısılacaksa garanti miktarını, bayinin
sorumluluklarını, tahsilat seklini ve diğer kosulları kontratta belirtmek
gerekir.
l) Kontratta bayinin belli bir sürede gerçeklestirmeyi garanti ettiği asgari bir
satıs miktarı gösterilebilir. Bu durumda hedefin gerçeklesmemesi halinde
uygulanacak yaptırımlar ve gerçeklesmeme nedeni olarak kabul edilecek
kosullar da belirtilmelidir.
11.Komisyon: Bayinin alacağı komisyonun hesaplanıs sekli ve oranı açıkça
belirtilmelidir. Komisyon bayiye çıkarılan faturanın brütü veya neti üzerinden
olabilir. Eğer net esas alınacaksa brüt toplamdan çıkarılacak sigorta, tasıma,
gümrük gibi kalemler sıralanmalıdır.
Anlasmada, kendisinden geçmeden doğrudan firmaya verilen siparislerinden
bayinin komisyon alıp almayacağı belirtilmelidir.
1 "Del credere" esasına göre çalısan bayi bir ihracat islemindeki kredi riskini tamamen veya
kısmen karsılar. Dolayısı ile ihracatçıya alacağının tamamı veya bir kısmını ödemeyi garanti
eder. Bunun karsılığı olarak normal satıs komisyonuna ek olarak bir "del credere" komisyonu
alır.
64
Aynı sekilde, kendi organize ettiği ama bölgesi dısında gerçeklesen
satıslardan bayinin alacağı komisyon ne olacaktır?
Fiyat indirimi, siparisin iptali, malın gümrükten çekilmemesi veya yolda
yitirilmesi gibi durumlarda bayi komisyonu nasıl değisecektir?
Bu gibi sorular ile birlikte komisyonun hangi para biriminde, nereye, ne
zaman ve nasıl ödeneceği anlasmada cevaplandırılmalıdır.
12.Kontratın süresi, bitimi ve feshi: Kontrat süreli veya süresiz olabilir. Eğer
süresizse tarafların nasıl feshedilebilecekleri anlatılmalıdır. Anlasmayı
otomatik olarak geçersiz kılacak iflas, sirketin satısı gibi olaylar varsa,
açıklanmalıdır. Taraflar sirket değil de kisi ise ölüm halinde ne olacağı
kararlastırılmalıdır.
Kontratın bitiminden sonra bayinin elindeki stokların, varsa marka
tescillerinin, ithal izinlerinin ve benzeri gereç ve hakların ne olacağı da
anlasmaya konmalıdır. Eğer kontratın feshi nedeniyle taraflara tazminat
ödenmesi söz konusu ise kosulları gösterilmelidir.
13.Yasal merciler: Anlasmazlık durumunda hakemlik yoluna mı gidileceği,
yoksa yasal islemler mi yapılacağı ve kontratın hangi ülkenin yasalarına göre
islem göreceği belirlenmelidir. Genellikle hakeme gitmek, yasal yollardan
anlasmazlığa çözüm getirmekten daha hızlı ve az masraflı bir yöntemdir. Bu
yöntemi seçen taraflar anlasmazlık konularını Ticaret Odası'nırı seçeceği
hakem heyetine götürmeyi ve onun kararını uygulamayı pesinen anlasmada
belirtmelidirler. Đstanbul Ticaret Odası da bu konuda üyelerine hakemlik
hizmeti götürmektedir. Hakem kararları sonra mahkeme kararı ile yasallık
kazanmaktadır.
14.Genel Madde: Taraflar kontrata, aralarında gizli veya açık baska bir
anlasma olmadığını ve iliskilerinin tümünün mevcut anlasma kapsamına
girdiğini belirten bir "genel madde" koymalıdırlar. Bu ileride taraflardan
birinden kaynaklanabilecek anlasma dısı isteklere engel olacaktır.
65
SONUÇ
Yakın zamana kadar ülkemizde yeterli sermaye birikimi ve teknoloji
olmadığı için kurulan tesisler küçük çaplı, üretim düsük ve ihtiyacın altındaydı.
Dolayısı ile böyle bir ortamda satıs sorunu olmamaktaydı çünkü kaliteye bile
önem verilmemesine rağmen, kuruluslar mallarını satmakta
zorlanmamaktaydılar. Ancak gün geçtikçe refah düzeyinin artması, yabancı
sermayenin ülkemizde gittikçe daha fazla yatırım yapması, yetismis insan
gücünün ve dolayısı ile kaliteli üretimin artısı ile yavas yavas pazarlama
faaliyetlerinin önemi ortaya çıkmıstır.
Günümüzde bir malın satımında ki en önemli etken malın
pazarlanmasıdır. Bunun nedeni ise, kabaca bir malı satmak için gerekli olan
sermaye gerek kredilerle olsun, gerek ortaklıklarla olsun kolayca temin
edilebilmekte, ihtiyaç duyulan teknoloji ise artık ülkemizde bulunabilmekte,
bulunamasa bile yurtdısından getirilebilmektedir. Bu durumda geriye kalan en
önemli unsur malın pazarlanması olmaktadır. O nedenledir ki pazarlama,
özellikle uluslararası pazarlama daha büyük önem kazanmaktadır.
Bir toplumda yer alan değisimler, o toplumun pazarlama sistemini
olusturur. Pazarlama alanındaki bilim adamları, pazarlama sistemlerine iliskin
çalısmalarını; pazarlama sistemlerinin nasıl gelistirilebileceği, konuları üzerinde
yoğunlastırmıslardır. Her ortaklık, değisimler sisteminde belirli bir yer tutar.
Ortaklık pazarlama sistemi, ortaklığın pazarları ile olan iliskilerini olusturan ve
etkileyen, önemli ve karsılıklı iliskileri olan bir takım kurumlar olarak
tanımlanabilir. Bir ortaklığın pazarlama sistemi, baslıca kurumların, ayrı ayrı
parçaların ve sistemdeki önemli değiskenler arasındaki islevsel iliskilerin
ayrıntılı bir biçimde incelenmesi suretiyle kavranabilir. Pazarlama sisteminin
yönetimi; talep değiskenleri, pazarlama kararı değiskenleri, pazarlama karması,
pazarlama çabası, pazarlama çabasının ayrımı, pazarlama stratejisi, pazar
tepkisi ve amaç değiskenlerinin iyice anlasılmasını gerektirir. Pazarlama
yönetiminin görevi ise,denetlenemeyen talep değiskenlerinin tahmini
davranısının ısığı altında, ortaklık amaçlarının en üst düzeye çıkaracak, ortaklık
pazarlama kararı değiskenleri bilesimini bulmaktır.
Firmanın pazarlama makro-çevresi, ekonomik, teknolojik, yasal ve kültürel
çevre olarak dört kısımda incelenebilir:
Ekonomik çevrenin özelliği; kisisel gelirler ve varlıklarda ki artıs kadar
perakendecilik, toptancılık ve fiziksel dağıtım kanallarında beklenmedik
değisikliklerin olmasıdır.
Teknolojik çevrenin özelliği ; teknolojik değisme, uzaya roket fırlatma ile
ilgili Arastırma ve Gelistirme bütçeleri ve bilimsel ekip arastırmasında esi
görülmemis bir hızlanısın görülmesi ile teknolojik bulusların geriden mi
izlenmesi yoksa bu alanda önder durumunda mı olunmasının yerinde olacağı
konusunda her ortaklığın çok ayrı tutumlara sahip olusudur.
Yasal çevre ; isletme ve tüketici çıkarlarını inciten tekelci faaliyetler ile
aldatıcı faaliyetleri ortadan kaldırm ya da azaltmayı amaçlayan kamu politikası
66
ve genis bir yasalar düzeninden olusmakta ve son zamanlarda kabul edilen
yasalar, özellikle tüketicinin daha çok korunmasını amaçlamaktadırlar.
Son olarak kültürel çevre yumusak, tatlı, sokulgan ve güvenli yasama
doğru gelisme eğilimi göstermekte ve bunlar, pazarlamacıların sunabileceği
mallar ve hizmetler için çok önemli sonuçlar yaratabilecek niteliktedir.
Pazarlama geleneksel olarak, isletmelerce üretilen mallar ve hizmetlerle
bağıntılı ise de, pazarlama anlayısı öteki türlerdeki “ürünlere” de son derece
elverislidir. Pazarlama ötesi ise pazarlama kavramları ve araçlarının,
isletmelerce üretilen malların ve hizmetlerin pazarlanmasına olduğu kadar
örgütlerin, kisilerin, yerlerin ve amaçların pazarlamasına da uygun olabileceğini
açıklamaktadır.
Su ana kadar bahsetmis olduğum mal/hizmet pazarlaması bes pazarlama
türünden sadece biridir. Bu pazarlama türü kendi içinde dayanıklı malların
pazarlaması, dayanıksız malların pazarlaması ve hizmet pazarlaması olmak
üzere alt kısımlara ayrılabilir. Örgüt pazarlaması, bir örgüt ile hedef müsteriler
arasında ki değisim ve tepkiyi artırmaya yönelik çabaları belirtir. Bu pazarlama
türü, is örgütleri, hükümet örgütleri, kültürel örgütler ve hizmet örgütleri
tarafından yürütülür. Kisiler bile pazarlanmaktadır, bu tür pazarlama, siyasal
aday ve ünlü kisilerin pazarlamasında olduğu gibi güven pazarlaması ve etki
pazarlamasında da açıkça görülür. Yer pazarlaması, konutlar, isletme yerleri,
arazi yatırımları, gezi ve ulusal görüntülerle ilgili tutumları etkilemeye ve
değisiklik yapmaya yönelik çabalardan olusur. Toplumsal pazarlama, toplumsal
amaçlar ya da toplumsal programlar gibi düsüncelerin benimsenmesini
etkilemeyi amaçlar.
Pazarlama anlayısının pazarlama yönetiminin bu yeni alanlardaki rolü,
henüz ya tam anlamıyla açıklanmamıs ya da denenmemistir. Pazarlama
anlayısı, pazarlamacının, sunduğu mal ve hizmetleri satın almaları için
müsterileri kandırmaya çalısmasını değilde, pazarlarının ve müsterilerinin
gereksinimlerini ve isteklerini karsılayacak malları, fiyatları, dağıtımı ve
yükseltimi seçmesini gerektirir. Etkin pazarlama uygulaması her zaman, satıs
yapma ve hizmet sunma ögelerini içerecektir. Pazarlama anlayısı iyi islerse, bu,
özel davranısın kamu çıkarına hizmet sunmasında son derece gerekli olan bir
halkayı sağlayabilecektir.